¿Todo lo que vemos en publicidad es el resultado de una idea? ¿Qué características tiene que tener ésta para que sea considerada como tal? Estos son los interrogantes que algunos de los creativos y dirigentes de Marketing más destacados del sector ayudaron a responder ayer en las IV Jornadas sobre Publicidad del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid (CDM). El naciento de tantes campañas de construcción de marca como el ‘Be water, my friend' de BMW, o el ‘brillante' lanzamiento de V&T de Nestea son algunas de las acciones que sus propios creadores se encargaron de explicar en el evento.
‘Conseguir cumplir con los objetivos de los anunciantes, no siempre es tan fácil como parece. Y más aún si se trata de construir marca'. Así lo dejaron ayer patente profesionales del mundo de la publicidad como Juan Manuel de la Nuez (SCPF), Daniel Solana (DoubleYou), o Cristina Barturén (Euro RSCG), entre otros, en el encuentro anual que el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid ofrece a sus socios.
‘Tres formatos de comunicación, con éxito' fue el tema debatido este año, y en el que, a través de la exposición de ‘tres casos muy brillantes', como los de las acciones publicitarias de BMW, Atrapalo.com o V&T de Nestea, quedó patente que la publicidad ‘ha pasado de ser un monólogo a una conversación entre marcas y consumidores'. Esta conversación, favorecida en gran parte el pacto cultural de Intet, debe de ser generado a través de la creación de piezas publicitarias que terminen de ser ‘completadas' el propio target. Ejemplos de ello son campañas como las de ‘Be water, my friend', creada S.C.P.F…. para BMW, o el concurso interactivo que el mes de junio lanzó Double You para el tal de viajes Atrapalo.com.
Que sea percibida globalmente, que se adentre en las convicciones del consumidor y juegue con ellas y, sobre todo, que sea fructífera, son las tres condiciones que Juan Manuel de la Nuez, consejero delegado de SCPF España señaló ayer como ‘prescindibles' para que una idea sea considerada como tal. Para mostrar una de las ‘más destacadas' ideas de esta agencia, de la Nuez se encargó de presentar lo secretos de la campaña protagonizada Bruce Lee para BMW ‘¿Te gusta conducir?', una acción en la permitió a la compañía automovilística superar en ventas a Audi, y en la que ‘la idea lo fue todo'.
El segundo caso presentado fue el del concurso de Atrapalo.com, ‘La prera campaña de TV que no sucedió en TV'. Para ello, Ignacio Sala, director de Marketing de Atrapalo.com, y Daniel Solana, director creativo de Double You, se encargaron de dar a conocer la interactividad que generó esta campaña, producida Cuatro, y en la que participaron cerca de 90.000 concursantes. La idea, en la que ‘costó mucho pensar cómo integrar televisión e Intet', según aseguró Solana, permitió convertir un concurso ‘en toda una experiencia' explicó Solana. Ponerse ‘en la piel' del target y ‘hacerle a éste partícipe' de la acción fueron dos de los principales secretos que permitieron incrementar la notoriedad y ventas de la marca, principales objetivos del anunciante.
Por su parte, Marta Fontcuberta, IMC Manager de CocaCola Iberia, se encargó de presentar el lanzamiento en España de un producto ‘que nos volvió locos', asegura, el lanzamiento de V&T de Nestea. La marca, que pretendía hacerse un hueco ‘sólido y potente' en el mercado para presentar este refresco, decidió presentar una comunicación innovadora, a través de la presentación, a nivel nacional, de la categoría de las ‘Beauty Drinks', basada especialmente en ‘un aspecto muy femenino' del target femenino. Para ello, Euro RSCG, encargada de crear la campaña publicitaria, se basó en la serie ‘Sexo en Nueva York', para presentar de forma real ‘los sentientos de las mujeres'. La acción, basada especialmente en el g directo, permitió, no sólo conquistar a su target, sino ‘reflejar a ambos sexos', explicó Cristina Barturén, vicepresidenta creativa de Euro RSCG.
Tras la presentación, los asistentes pudieron participar en un debate con los expertos en el que quedó patente, como bien aseguró en la inauguración del evento Pedro Aguilar, vicepresidente segundo del CDM, que ‘en el Marketing nos sigue gustando la Publicidad'.
