A tan sólo tres días de conocer el nombre de los galardonados en los Premios a la Eficacia 2007, Patricia Abril, presidenta del Jurado de esta edición, se encuentra inmersa en los preparativos de la que será la Gran Noche de las Marcas. PRMarketing y Publicidad ha tenido la otunidad de charlar con la también presidenta y directora general de McDonald's España, quien cuenta todos los detalles acerca de la elección de las piezas finalistas de la gala de la aea, y califica esta experiencia como ‘un máster intensivo en las nuevas propuestas de comunicación'.
¿Qué sensaciones estás experentando como presidenta del jurado?
Para mí ha sido todo un honor presidir el Jurado de los Premios Eficacia 2007. Aunque con gran ilusión, al principio me preocupó la presión de la sobrecarga de trabajo que iba a suponer y cómo conseguiría liberar el tiempo que el estudio de los casos iba a requerir; sin embargo, según iba adentrándome en la lectura de los distintos casos, mi entusiasmo iba creciendo, y este tiempo adicional ha resultado apasionante y cada caso un nuevo aprendizaje.
Reconozco que cada día esperaba con paciencia el tiempo que me había propuesto para adentrarme en su lectura, ya que me invitaban a descubrir los difíciles retos a los que se enfrentaba diferentes marcas a la hora de alcanzar los objetivos que se planteaban. Pero si esta fase de aprendizaje individual ha sido apasionante, todavía lo ha sido más las discusiones del Jurado.
Ha sido un verdadero placer compartir Jurado con un gran elenco de profesionales que han proyectado, no sólo su valía profesional, sino también sus valores humanos, con los que me he sentido cercana, compenetrada, incluso cuando nuestros criterios no eran coincidentes, que me han enriquecido con sus argumentaciones, las cuales han dado lugar a grandes debates, muchos de ellos muy apasionados.
La eficacia es la finalidad últa que todo anunciante busca con su comunicación. Es lo que mantiene viva la publicidad. Por ello, comprobar el gran nivel que existe en la publicidad en España, el grado de sofisticación en el análisis y de innovación en creatividad y en el uso de medios, ha sido una gran fuente de satisfacción y orgullo en esta edición.
En la comunicación comercial siempre existe la ‘lucha' entre los procreativos y los proeficaces. ¿Se puede ser creativo y eficaz a la vez?
No sólo se puede, sino que se debe ser creativo y eficaz. No en vano la creatividad, es uno de los criterios medidos en los Premios Eficacia como el grado de innovación que supone la solución atada. Éste ha sido desde siempre uno de los criterios más valorados. A una campaña le garantiza más en el éxito si además de ser eficaz es creativa. Un dato objetivo es que algún anuncio que ha sido premiado en el Festival de San Sebastián donde sólo se premia la creatividad, lo ha sido también en los Premios a la Eficacia.
Los demás criterios que valoramos en los Premios Eficacia son el retorno, la dificultad, la demostración, la medición, los medios utilizados, así como la presentación.
Bolywood ha servido de inspiración para esta nueva edición de los premios a la Eficacia. ¿Qué tiene de bolywodiano la publicidad española?
Sí, todos los años la gala se desarrolla bajo un hilo conductor temático. Al igual que en anteriores ocasiones se dedicó a las artes escénicas, a la música, al dete, etcétera, en esta ocasión Eficacia 07 está dedicado al arte del cine, y en concreto al cine de de bollywood, nombre informal con el que se conocen las películas realizadas en lengua hindi. ¿Por qué se ha elegido bollywood? todo lo que sboliza en cuanto a eficacia. El concepto aplicado ha sido Efiwood, que esta industria es un ejemplo de eficacia. Bollywood sboliza lo que le está pasando a la publicidad hoy: está buscando nuevos medios, nuevas alternativas, no sólo para llegar a su público, sino para conquistarlo.
Los Premios que convoca anualmente la aea demuestran cómo las estrategias comerciales y las herramientas de comunicación son capaces de adaptarse a la nueva realidad del mercado. Y eso es lo que, en cierto modo, ha hecho Bollywood.
¿Qué novedades encontraremos en esta edición respecto a las anteriores?
Los Premios a la Eficacia premiarán la eficacia independientemente del sector al que pertenezca el producto o el canal utilizado, ya sea a través de un medio o de un mix de medios, a diferencia de ediciones anteriores en las que praba la diferenciación sectores. Todos los casos se agruparán en Eficacia en Comunicación Comercial, ya sean de Publicidad Convencional, Marketing Directo, Marketing Promocional, Marketing Interactivo, Relaciones Públicas, etc…
En esta edición se incoran dos nuevas categorías a las que se pueden presentar candidaturas: Premio Especial a la Responsabilidad Social (que ya se incoró el pasado año como categoría especial) y Premio Especial a la Adaptación para España de una campaña internacional.
El Premio Especial a la Responsabilidad Social se otorgará a aquella campaña que mejor haya demostrado su eficacia en su acción de comunicación social. El Jurado valora aquellas campañas cuyos resultados producen un efecto beneficioso para la sociedad, ya sea económico, de información o de cambios de conducta y comtamiento.
En cuanto al nuevo Premio Especial a la Adaptación para España de una campaña internacional, se podrán presentar aquellas campañas cuya estrategia y creatividad haya sido desarrollada fuera de España y que hayan sido especialmente adaptadas con éxito para su difusión en el mercado español. El Jurado valora aquellas campañas adaptadas que hayan tenido una eficacia extraordinaria en el mercado español y hayan sabido adaptarse a las peculiaridades de nuestro mercado.
Otra tante novedad es la creación del Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, galardón que otorgará el Club Jurado de los Premios a la Eficacia a aquella marca que, según su criterio, haya trabajado de forma consistente en la búsqueda de la eficacia a través de las herramientas de la publicidad, innovación, estrategia y buen uso de los medios, demostrando el retorno de la inversión.
¿Qué aspectos han coincidido en resaltar los miembros del jurado?
Todos los miembros del jurado coinciden en la alta calidad de los trabajos presentados. Todos han valorado el llegar a conocer los entresijos de los proyectos, las dificultades y las soluciones de g que aplican otros colegas de la profesión, cómo se resuelven grandes problemas con pequeños presupuestos y grandes dosis de aginación, hay quien especificaba que los EFIS ofrecen la más reciente radiografía del funcionamiento y los mecanismos de la industria publicitaria. Para todos nosotros ha sido muy tante aprender otras formas de hacer y de pensar, otras visiones del negocio de la publicidad y de los medios, valorar el esfuerzo y la gente orgullosa de hacer su trabajo, la dedicación generar publicidad eficaz, etcétera.
También hay que resaltar la satisfacción profesional y personal que nos ha retado esta participación, lo calificamos de privilegio y muchos de nosotros quisiéramos repetir ya que si hay un denominador común es el de haber vivido esta actividad como un ‘master intensivo' en las nuevas propuestas de comunicación.
Con la creación del Premio Especial a la Adaptación para España de una campaña internacional, ¿crees que se verá recompensado el trabajo en la sombra de tantas agencias?
El reto al que se enfrentan cada día muchas agencias al tener que adaptar una campaña que viene de fuera es frecuente y no ello más fácil, que hay que poner en local un concepto global. Es ahí donde vuelven a entrar en juego la creatividad y la profesionalidad. Ha habido magníficos ejemplos de cómo una campaña con directrices internacionales se ha adecuado al mercado español con unos resultados muy brillantes.
En anteriores ocasiones, se ha insistido en la necesidad de mejorar la presentación de los casos. ¿Se ha producido en esta edición?
A priori la presentación de los casos puede parecer algo lejano a la eficacia, pero cuando tienes muchos casos evaluar, cada uno de ellos medido bajo siete criterios diferentes, compitiendo demostrar quién o cuál fue más eficaz, la presentación se torna un elemento tante a tener en cuenta.
En general, la presentación de los casos de este año ha sido ópta, en lo que sí se puso especial énfasis en la edición anterior, creo recordar que fue en la demostración, igual que en este año, pero no sólo en eso, sino en cumplir perfectamente los siete criterios que mencionaba antes.
¿Qué balance haces acerca de las inscripciones y calidad de las piezas presentadas a los Premios a la Eficacia? ¿Crees que existe alguna campaña que sea digna sucesora de ‘Amo a Laura?
Existen campañas que destacan del resto su creatividad y su eficacia. Este año es cierto que ha habido campañas muy reñidas entre sí para optar al Gran Premio, la lista corta ha tenido gran calidad y a veces, la adjudicación de trofeos ha sido difícil lo competitiva, ya que había casos en igualdad de excelencia. Finalmente, todos los casos que han obtenido un trofeo son pecables, rigurosos, creativos y, supuesto, muy eficaces, más allá incluso de los objetivos iniciales.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 39
Estado civil: Casada
Signo zodiacal: Acuario
Un libro: El Principito
Una película: Cuatro bodas y un funeral
Una ciudad: Valencia
Playa o montaña: Playa
¿Qué querías ser de mayor?: Médico
Un reto: Ser feliz
Un deseo: Que se conviva mejor
