Durante más de veinte años, buena parte de la estrategia digital de las compañías ha girado alrededor de una pregunta relativamente sencilla: ¿qué aparece cuando alguien busca nuestro nombre en Google? Hoy esa pregunta empieza a quedarse corta. Cada vez más usuarios no buscan una compañía; preguntan por ella. Preguntan a ChatGPT, Gemini, Perplexity, Grok, DeepSeek o Qwen si una empresa es fiable, cómo está gestionada, cuáles son sus principales riesgos, qué controversias arrastra, qué opinan los analistas o cómo se compara con sus competidores. Y ahí cambia radicalmente la lógica reputacional: un buscador ofrecía enlaces, mientras que una inteligencia artificial lee, selecciona, combina, jerarquiza e interpreta. Al final del proceso no entrega una lista de fuentes, sino una respuesta. Y esa respuesta constituye, en la práctica, una nueva capa de reputación corporativa.
Por eso estamos pasando del SEO a algo mucho más complejo: la reputación algorítmica. No se trata de conseguir que una compañía aparezca muchas veces en internet, ni de inundar la red de contenidos corporativos. Lo verdaderamente relevante es que los sistemas de inteligencia artificial encuentren una narrativa coherente, evidencias sólidas, fuentes de autoridad y datos actuales que les permitan construir una representación precisa de la organización. Después de siete meses de mediciones semanales sobre el IBEX 35 hemos comprobado, además, que esa reputación no es estática. Cambia después de unos resultados, una adquisición, una crisis, una sanción, un cambio de presidente o una sucesión de noticias, y puede hacerlo de forma distinta en cada modelo. Una misma compañía puede presentar una percepción sólida en Gemini y mucho más débil en ChatGPT, mantener una puntuación elevada durante meses o experimentar una caída sostenida que una fotografía puntual sería incapaz de detectar.
De ahí surge otro concepto que será cada vez más relevante: la resiliencia algorítmica. No importa únicamente qué puntuación obtiene una empresa hoy, sino si es capaz de mantener durante semanas o meses una percepción sólida, coherente y respaldada por fuentes fiables. La verdadera fortaleza reputacional empieza a estar también en la capacidad de resistir el ruido informativo y evitar que una controversia puntual se transforme en una interpretación estructural dentro de los modelos. Este cambio obliga asimismo a replantear la gestión de la comunicación. La reputación ya no puede revisarse una vez al año ni únicamente cuando estalla una crisis; necesita seguimiento continuo. Si los modelos actualizan permanentemente la forma en la que interpretan a las empresas, las organizaciones necesitan saber también cómo evoluciona esa interpretación.
La ventaja de disponer de una serie semanal es precisamente esa: permite identificar cambios de tendencia, divergencias entre modelos, puntos ciegos, debilidades en las fuentes o deterioros de narrativa antes de que se consoliden. La inteligencia artificial está empezando a formar parte de los procesos de decisión de inversores, periodistas, clientes, candidatos y otros grupos de interés. Por eso la reputación algorítmica no es una moda tecnológica, sino una nueva dimensión de la reputación corporativa. Y las compañías que entiendan antes cómo se construye, cómo evoluciona y cómo se gestiona tendrán una ventaja evidente en el nuevo ecosistema de información.
Carlota Turci, COO de RepIndex.AI