En un mercado en el que los activos intangibles copan cada vez más tancia, la valoración de la Marca se antoja capital. Por este motivo, desde ISO se lanzó en 2007 un proyecto al que se han sumado ya más de una decena de países y que pretende establecer unas normas básicas para la valoración de marcas. Ángel Alloza, presidente del comité español, analiza para prcomunicación los efectos de la norma.
AENOR, entidad que canaliza el proyecto en nuestro país puesto en marcha ISO, escogió al Instituto de Análisis de Intangibles para que éste ocupara la Secretaría técnica del comité español debido a que en la institución se dan cita los cuatro grandes actores de la valoración de marcas: el académico, la consultoría, la empresa y la administración pública. ‘Las reuniones del AEN/GET 18, el grupo español de trabajo, están abiertas a cualquiera: todo aquel interesado puede acudir. Desde la secretaría técnica y la presidencia del grupo de trabajo, nuestro cometido es realizar un papel moderador, de integración de los conocientos de los expertos; se trata además de intentar que no se produzcan usos comerciales parte de ninguno de los actores plicados en el grupo de trabajo', señala Ángel Alloza, presidente del Comité y vicepresidente del IAI.
El proceso, que tiene carácter voluntario, congrega a más de una decena de países con el objetivo de alcanzar unos puntos de partida necesarios para desarrollar valoraciones de marca. ‘La norma tiene dos beneficios claros: un lado, generar transparencia, crear unos requisitos mínos para cualquier valorador, pasos y metodologías utilizadas para valorar, mientras que el otro está el equilibrio. Un sistema de valoración de marcas debe contemplar tres patas: la conductual (cómo las marcas afectan al comtamiento), legal/fiscal y financiera', afirma Alloza.
Precisamente, uno de los momentos álgidos de las negociaciones se vivieron en Madrid durante el 16 y 17 de febrero, fechas en las que se celebró la últa reunión internacional del Comité, y en la que se acordó un borrador ‘muy avanzado' de lo que se conocerá como la norma ISO 10.668. ‘El proyecto avanza más deprisa de lo previsto en un principio, ya que en pravera del año que viene está previsto que se publique la norma', apunta Alloza, quien insiste en resaltar el propósito de una norma que pretende ser una guía de buenas prácticas, no una recomendación estricta de procedientos.
Entonces, ¿significa que el fin últo de la norma es recomendar una metodología concreta de valoración? Definitivamente, no. ‘El objetivo es recomendar una serie de pasos que debe cumplir cualquier valoración con cualquier metodología, requisitos formales que te permitan saber como cliente que estás contratando un servicio de calidad. Nadie se puede sentir amenazado la creación de un estándar', insiste el Presidente del grupo español de trabajo.
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