¿Cómo hacer desaparecer de la mano de los clásicos del cine su eterno cigarrillo? Durante muchas décadas la industria del cine norteamericano contribuyó a la adquisición del hábito de consumo de cigarrillos. Prero en los hombres, y luego en las mujeres, convirtiéndose en un signo de distinción y elegancia.
En las décadas de los 60 y 70, con las preras demandas a la industria tabaquera y la proliferación de leyes restrictivas acerca del consumo, venta, y publicidad del tabaco el cine perdió a uno de sus grandes patrocinadores, el tabaco. Esta tendencia se ha incrementado desde el año 2005, aunque todavía en más de la mitad de los filmes aparece gente fumando. ‘Los resultados indican que las apariciones del tabaco tuvieron su punto máxo en 2005 para, más tarde, disminuir hasta la mitad durante 2009. De hecho, un 54 ciento de los largometrajes clasificados como no recomendados para menores de 13 años reflejaron alusiones al tabaco’, según advierten los especialistas de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, sus siglas en inglés) de Estados Unidos.
Según las autoridades sanitarias de la Unión Europea, la profusión de palabras e ágenes que pretenden elogiar el consumo de productos del tabaco tanto en publicidad como en otros medios de comunicación, oculta toda alusión a la nocividad del tabaco e incita a los jóvenes a adoptar lo que aparece como un tipo de comtamiento socialmente aceptable.
Gran parte de las restricciones legales en cuanto a la publicidad del tabaco llegó a finales de la década de los ochenta y principios de los noventa, como en el caso español, con el reglamento especial sobre bebidas alcohólicas y tabaco. Así las tabacaleras tuvieron que ingeniárselas para buscar nuevos espacios y fórmulas de comunicación con sus públicos. El cine volvió al punto de mira de sus intereses, y así nos encontramos con que en las películas americanas más taquilleras del período 199096, la prevalencia de tabaquismo entre sus actores principales era cuatro veces mayor que la de los sujetos reales a quienes representaban. El 80 ciento de los protagonistas masculinos y el 27 ciento de las protagonistas femeninas fumaban. En consonancia con la estrategia actual de la industria del sector, el fumador que se ve en la pantalla es una persona joven, atractiva, feliz, vigorosa, de buena salud, perteneciente a la clase media, y con un alto grado de aceptación personal y profesional. Actores y actrices tan famosos como Leonardo di Caprio, Julia Roberts, Meg Ryan o Brad Pitt son la cara viva de ese modelo. Para hacernos una idea de la relevancia que alcanzan estas inversiones, Philips Morris pagó 350.000 dólares para que su marca de cigarrillos Lark apareciese en la película de James Bond Licencia para matar.
‘La aparición de personajes fumadores en las películas aumenta la probabilidad de que la juventud empiece a fumar’. Los jóvenes que están muy expuestos a este tipo de pactos son de dos a tres veces más propensos a comenzar a fumar que aquellos que están expuestos ligeramente‘, indica el informe de los especialistas de CDC recogido Europa Press. Entre las posibles medidas que este grupo propone a la industria Norteamérica están la de incluir una advertencia en la clasificación de la película en la que aparezca si los personajes aparecen fumando, o emitir anuncios publicitarios que adviertan sobre los peligros del tabaco antes de la proyección de los filmes.
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