El 2011 se despide habiendo generado un gran debate en torno a la gran crisis de las marcas que, ahora, se afanan en buscar la forma de reconquistar la confianza del consumidor. El 2012 será el año que dé la bienvenida al salto definitivo hacia la televisión conectada, una nueva puerta de otunidades para la publicidad. Y en pleno escenario de profundos cambios, se cuela la preocupación encontrar un modelo de medición que satisfaga la necesidad de medir las acciones on y off line de las acciones 360 de comunicación. Prnoticias ha analizado estos cambios con Manuel Álvarez de la Gala, Brand General Manager de MPGMedia Contacts.
Un estudio reciente, Meaningful Brands, ha revelado que sólo el 20% de las marcas tienen un pacto positivo en nuestro bienestar y calidad de vida y que el 70% de las marcas no resultan relevantes para el consumidor y, tanto, podrían desaparecer sin pena ni gloria alguna. “Este informe descubre que hay una gran crisis de las marcas en estos momentos. El modelo anterior de comunicación se ha quedado atrás. Hablamos de un consumidor mucho más exigente y más informado en un modelo de comunicación que ofrece un mayor grado de transparencia. El consumidor comparte tanta información que la credibilidad te la juegas si los medios en los que estás creen en ti”, asegura Manuel Álvarez de la Gala.
Por norma general, cuando hay un problema y se quiere solucionar siempre se busca al causante pero, en este caso –asegura Álvarez “aquí no hay un culpable; sencillamente se trata de un problema del modelo de comunicación en el que, ahora, el consumidor tiene voz”. Y añade: “El modelo actual de valor lo generan tanto las agencias, como los medios como los anunciantes”.
Este cambio del paradigma de comunicación lleva aparejados una serie de cambios; entre ellos la evolución de los pactos al engagement. Ya no ta tanto el número de GRP’s que una campaña pueda conseguir sino el grado de engagement con el consumidor. “Para producir engagement, hay que generar una mayor influencia en los puntos de contacto más óptos. Nosotros, en nuestra compañía, hemos revisado los tradicionales puntos de contacto on y off y los hemos categorizado en otra clasificación: medios talk (aquellos en los que las marcas comunican de forma unidireccional), medios think (se refiere a los canales bidireccionales que establecen una relación entre marca y consumidor) y medios trust (son aquellos en los que los consumidores hablan de las marcas y les dan o les quitan su confianza). Hay que generar una influencia entre todos estos puntos de una forma coherente”.
En este sentido, Álvarez De la Gala asegura que “el gran reto ahora es: desarrollar creatividad, crear activos de marca e plantar un sistema de medición adecuado para este modelo.” Éste últo punto cobra especial relevancia a la hora de que los anunciantes inviertan en nuevos medios cuando no cuentan con un sistema adecuado de medición que les rete información sobre la idoneidad de su planificación en medios. “Los anunciantes viven en una situación de aversión al riesgo. La medición con GRP’s se ha quedado atrás. Nosotros estamos desarrollando cuadros de mando e indicadores KPI’s que ya no hablamos de planificar televisión sino de planificar audiovisual. En el mercado oficial no hay una medición que conjugue los medios on y offline y esto tiene que ver mucho con la planificación de medios. Ahora mismo hay muchas fuentes pero no tienen la misma credibilidad. El mercado tiene que validar una forma de medir los móviles y las tablets, sobre todo teniendo en cuenta que los medios digitales tienen un potencial mucho mayor de optizar el pacto”. Más aún en un contexto en el que, cada vez más, se generaliza el multitasking, esto es, la posibilidad que tienen los usuarios de consumir distintos medios al mismo tiempo –ver la televisión mientras utilizan el tablet o su Smartphone, ejemplo. ¿Cómo se mide este tipo de consumo crossmedia?
El sector ya ha mostrado su preocupación el sistema de medición y, tras varios años de duro trabajo y de esfuerzo conseguir el mayor consenso posible, finalmente, se ha dado un paso más conseguir un sistema mejor. Por eso, el pasado mes de octubre se resolvió, vía concurso, que ComScore será la compañía que a partir del 1 de enero de 2012 se convierta en el medidor de referencia en el mercado digital español. “Hoy hoy, no hay una medición que controle todo. Hay un problema desde el punto de vista de la medición y de los resultados. Necesitamos un sistema de medición mucho más exigente que combine todos los elementos de la comunicación integrada en los distintos puntos de contacto”, asegura el Director General de Marca de MPGMedia Contacts.
En 2012 el mobile g seguirá creciendo que “ha venido para quedarse. El mobile g va a transformar todo el modelo la gran capacidad que tiene de adaptarse al medio. El medio perfecto es el móvil: supone el 120% de penetración de parque móvil, ya que muchas personas tienen más de un móvil, es un medio muy personal y muy ínto, que favorece un gran engagement y nuevas posibilidades de segmentación gracias al geoposicionamiento y a los avances de las nuevas tecnologías”.
El siguiente cambio que se prevé en el mundo de la publicidad va a llegar de la mano de la Conecting TV. “El 2012 va a ser un año tante para la televisión conectada. La televisión sigue siendo un medio muy potente que consigue llegar a mucha gente en poco tiempo. Y la llegada de intet a la televisión va a suponer una revolución, sobre todo si, tal y como está previsto, Apple lanza su smart tv a finales del 2012”. Sin perder de vista que prácticamente el 45% de la inversión publicitaria se destina a la televisión, “es bastante previsible que la inversión en tele vaya a ser la más sacudida”.
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