La saturación publicitaria ha convertido al consumidor en un target prácticamente inmune al aluvión de todos esos mensajes. Una actitud que ha crecido de manera inversamente procional al interés de los publicistas conseguir un mayor engagement.
El reto es grande: unos quieren menos publicidad y otros buscan mayor eficacia. En ese camino de búsqueda de nuevos formatos que conquisten el interés del usuario, hace algo más de una década se revisó el papel de los videojuegos y la publicidad resolvió entrar a formar parte de este nuevo terreno de juego pero, ahora, parece que quiere hacerlo de una forma mucho más decidida: se esta que en 2016 la publicidad ingame facture hasta 7.200 millones de dólares. Prnoticias ha analizado esta tendencia con Juan Carlos Fernández, Director de la División de Advertising y Online de Microsoft Ibérica.
La diversión y la interactividad de los videojuegos con la publicidad han dado lugar a un nuevo formato. En realidad, a varios formatos. Por un lado, está la publicidad ingame, la publicidad que se hace en los videojuegos tradicionales. Por otro lado, están los advergames, los juegos creados específicamente para marcas.
“En algunos videojuegos –como los del fútbol, la publicidad forma parte del juego. Hay una serie de emplazamientos que ya están predeterminados con una serie de licencias y acuerdos con las distintas marcas”, asegura Juan Carlos Fernández. Estos pactos son los que tradicionalmente se firman cuando se trata de consolas. Pero, otro lado, está el gaming: juegos online desarrollados específicamente en la web. “La Cura, ejemplo, se lanza entregas en la red”. E incluso, en algunas ocasiones se desarrolla un juego específicamente diseñado para una marca concreta. “En cualquier caso, hablamos de videojuegos”.
Entre las ventajas que ofrece la relación publicidadvideojuegos está el hecho de que “se trata de publicidad exclusiva. No estás dentro de un bloque publicitario”. Además, la incoración de la tecnología online a los videojuegos facilita que las marcas puedan actualizar sus mensajes publicitarios ingame mediante la conexión a intet, algo que era posible cuando las consolas estaban desconectadas de la red.
Por otro lado, las marcas encuentran un plus en este binomio que la publicidad en los videojuegos online está conectada a un público premium, mucho más receptivo, ávido de vivir experiencias de juego únicas y personalizadas y dispuesto a interactuar con la publicidad: “Este nuevo tipo de dispositivo es muy relevante que permite ampliar el target de los usuarios de las consolas. Además, la publicidad se puede personalizar. Hasta hace poco los videojuegos estaban vistos como dispositivos para ‘jugones’ pero, ahora, con esta forma nueva de interactuar, no es sólo una consola de videojuegos sino de entreteniento. Las consolas ya no son sólo un juego sino que son la puerta de acceso a Imagenio, Canal+ …e, incluso, te ofrecen la otunidad de alquilar vídeos en alta definición. Es todo un centro de entreteniento que representa una vía más para las marcas con unas pantallas más grandes y más atractivas”.
El Director General de la División de Consumo & Online de Microsoft da un paso más allá en su aclaración e incluye la tancia de las nuevas tecnologías y de las comunidades de jugadores online: “Hace poco más de un año se presentó Kinect, una nueva tecnología que permite al usuario interactuar sin mandos, tan sólo con comandos de voz y con el moviento del cuerpo, lo que representa una interfaz de comunicación mucho más natural a la hora de navegar y de interactuar con las marcas”. Así, la combinación de Xbox LIVE y Kinect, en el caso de Microsoft, está generando un nuevo espacio social de entreteniento en el que tienen cabida la publicidad y las redes sociales. “Cuando conectamos las redes sociales a los videojuegos, el mundo de posibilidades se multiplica. Puedes, incluso reenviar un tweet de la publicidad o de cualquier contenido que estés viendo en ese mismo momento”. Juan Carlos Fernandez adelanta: “El próxo año, de cara a la pravera, desde Microsoft sacaremos nuevos formatos interactivos. Estamos todavía en el inicio. Xbox Live como plataforma publicitaria es la suma de lo mejor de la televisión y lo mejor de la web: aglutina audiencia, engagement e pactos”.
En España, además de las comunidades de Play Station y de la Wii, hay un millón de personas conectadas a la comunidad de Xbox LIVE (que se calcula que cada una de las 520.000 consolas instaladas hay una media de dos personas consola viendo la televisión online). El 40% son mujeres; el 60%, hombres y el core del target comercial son personas de entre 25 y 35 años. Precisamente a ellos va dirigida esta publicidad, aunque los anunciantes tienen un público en expansión que incluye desde mujeres y niños hasta preadolescentes y familias enteras.
Entre los datos más interesantes para las marcas, un informe de Microsoft resalta que el 21% de los jugadores de Xbox Live invierte entre 5 y 14 horas semanales jugando con la videoconsola. Además, los usuarios conectados, no sólo juegan; también pasan 5 horas a la semana en Facebook y Twitter y envían 4 millones de mensajes diarios. Además, los jugadores son receptivos a la publicidad: el 35% explora la publicidad en Xbox LIVE e invierte 5 minutos de su tiempo en interactuar con las marcas. De hecho, el 35% habla sobre las marcas que ha visto en Xbox Live.
Todas estas posibilidades llevan a los expertos a pensar que en los próxos años, y especialmente en 2014, esta vertiente de negocio tendrá un gran aumento. En esta misma línea, la compañía de analistas DFC Intelligence ha publicado un estudio sobre la publicidad durante el juego y las posibilidades que tiene de cara al futuro: según este informe, la publicidad ingame facturará en 2016 hasta 7.200 millones, una cifra muy superior a los 1.000 millones facturados durante 2010.
Este creciento previsto, tanto en volumen de inversión como a nivel de anunciantes, vendría dado una búsqueda de notoriedad de marca y una mayor efectividad de la inversión publicitaria. Según los datos del estudio de Microsoft, la efectividad de la publicidad en los videojuegos representa un 17% de branding, un 14% más en la intención de compra y un aumento del 15% en recomendación de marca. Así las cosas, “si tenemos en cuenta el pacto y el retorno que tiene, este tipo de publicidad resulta mucho más barata”. Empresas como Nokia, Movistar y otras marcas de gran consumo ya se han adentrado de lleno en este terreno. “Normalmente, las empresas más innovadoras en comunicación son también las que más plicadas están en esta área de los videojuegos”.
Los profesionales del sector lo tienen claro: “El anunciante tiene que estar donde su público. Y éste está precisamente en las pantallas”. Además, “a los consumidores este tipo de formatos publicitarios les resultan muy interesantes que no son nada intrusivos y no interrumpen su acción. El usuario inicia siempre la acción para interactuar con la publicidad. Estamos hablando de publicidad en pantalla grande, sonido y audio en alta definición”. Quizás eso, según los datos que maneja Microsoft, el CTR o la proción de cliks es de un 23%, el doble –e incluso el triple de los valores medios de las publicidad display.
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