Una de las temáticas que ha abordado esta mañana la Sala Elogia en el Congreso OMExpo ha sido la apuesta de las marcas el Branded Content. Sin embargo, resulta curioso que, para cada uno, el branded content es una cosa diferente: para algunos los spots son branded content; para otros no.
Para Gonzalo Pastor, el director de cuentas de Bice.com, “cualquier contenido pagado una marca que comunique sus valores y filosofía es branded content. Puede ser multiformato: texto, video…”. Para Antonio Castelló, de Papanatos, “el branded content es ese contenido muy bueno que consigue vender el que las marcas nos pagan”. Para Daniel Calabuig, de Seisgrados, “un spot de televisión también es branded content que es un contenido pagado una marca que genera una audiencia”. César García, de Bob, no está de acuerdo con la aceptación del spot como un contenido y ha asegurado que “cuando los mensajes lineales se agotan, las marcas necesitan crear contenido para transmitir sus valores y estos contenidos tienen que generar participación”. Por su parte, Pablo Muñoz, Director General de Draft España, ha comentado: “yo soy publicitario y a mí lo que más me preocupa es la saturación, la interrupción. A partir de ahí, los contenidos el branded content nos permite solucionar este problema. Yo creo que hay un contenido de entreteniento que busca un transmedia storytelling, una participación. Nosotros buscamos evitar el efecto de no voluntariedad y conseguir esa interactividad” y ha planteado una cuestión en voz alta: “¿qué va a pasar con la sobresaturación que va a llegar en las redes sociales? Es una saturación mucho más rápida que puede provocar una reacción en el consumidor”.
Otro de los aspectos tantes que se han debatido en esta mesa redonda ha sido la teoría de los centajes: qué participación debe de tener la marca y qué participación debe tener el contenido. Antonio Castelló ha confesado que “precisamente el reto es ése: encontrar el equilibrio: yo creo que 90/10 sería la perfección. Un 10 de marca, un 90 de contenido. Sin embargo, la mejor proción que nosotros hemos conseguido ha sido un 70/30 con casos como el de Axe”.
Sin embargo, Pablo Muñoz considera que se podría llegar al 100% de la marca. “Yo cuando vi la máquina de la felicidad de CocaCola, me quedé con ganas de que hiceran una película y de ir a verla”. En este sentido añade: “cuando hablamos de branded content normalmente nos referos a un sote audiovisual pero yo creo que una obra de teatro o un espectáculo de grand entertainment, donde los valores y la filosofía de la marca están guionizados en el espectáculo, también son branded content”.
César García ha querido resaltar un aspecto tante a tener en cuenta en este punto: “Cuanta más marca metes, más te la juegas. El equilibrio es muy difícil de encontrar. Estamos obligados a hacer contenido en lugar de publicidad. Ya no jugamos a GRPs sino a audiencias, lo que significa que tiene que gustar”.
Quizás, eso, Daniel Calabuig ha señalado que es tante que “desde el principio hay que juntar al guionista y al director de la marca antes de escribir nada”.
Respecto al a cuestión de si todas las marcas pueden hacer branded content, Gonzalo Pastor ha respondido con un rotundo sí: “todas las marcas pueden hacer branded content. Y si no, mira la serie del estropajo”.
Otra de las cuestiones que se han abordado es la actitud de los anunciantes: “no nos piden campañas o contenidos concretos. Sencillamente nos piden que les convirtamos en trendic topic” han asegurado varios de los ponentes de la mesa.
Una actitud que los ponentes han cuestionado que ¿qué es lo que se busca exactamente?. Tal y como ha reflexionado Daniel Calabuig: “¿Qué tiene más peso? ¿Lo más visto? ¿Lo más votado? ¿Lo más comentado? ¿Lo más renviado? ¿Lo más posteado?”. Cada una de estas preguntas plica un mayor grado de participación parte de los usuarios que es, al fin y al cabo, lo que busca el branded content.
Seguiremos informando…
