Hay compañías que se dedican en exclusiva a la venta presencial. Hay compañías que se dedican en exclusiva a la venta online. Y hay compañías que tratan de combinar ambas opciones. Sin embargo, las tendencias apuntan, cada vez más, hacia la generalización de un comprador multicanal que utiliza todas las opciones que están a su alcance, asegura Alfredo Expósito, el Country Manager del proveedor de software de comercio electrónico Hybris.
Esto es, el consumidor lo quiere todo: vía Smartphone o Tablet, pc o tienda física; a través de la consulta a webs catálogos presos, catálogos digitales, atención al cliente (call center, email, chat) o puntos de venta (almacenes con cliente)… El consumidor combina todas las opciones en función del momento y del lugar de la decisión de compra o de consulta de productos.
Por eso, la marca de software que patrocina estos días el EEC y que ofrece a las marcas las herramientas para conectar todos esos canales, asegura que el consumidor es cada vez más omnicanal o multicanal. ‘En los países más avanzados como Estados Unidos, e Inglaterra, la gente checkea en intet el 90% de las compras más tantes. Luego sólo un tercio de los que miran compran. Pero la percepción es: si a ti no te encuentran en intet, a ti no te van a comprar. En este sentido, España va un poco más retrasado con respecto a resto de países’, asegura Alfredo Expósito.
Estas declaraciones van en la línea de las conclusiones que reflejaba la semana pasada el estudio ‘El rol de Intet en la compra de juguetes’ de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes: El 64% de los padres y madres se informa en Intet antes de comprar juguetes y un 23% compra online.
Esta tendencia hacia los compradores multicanales es una observación interesante para las marcas: ‘El comprador multicanal suele ser un comprador más rentable que es más marquista que el no multicanal. Puede incluso llegar a doblar la compra media de un comprador normal que tiene una mayor confianza’. Esta tendencia se cuantifica en datos: ‘Entre un 50% (en países menos avanzados como España) y 75% (en países más avanzados, Inglaterra) los usuarios prefieren venta multicanal’.
La proliferación de smartphones ha jugado un papel muy tante en esta tendencia multicanal pero eso no significa que el móvil o las tabletas tengan que convertirse en el canal principal: ‘Cada vez hay más gente que compra con el móvil pero lo tante es que lo usa para comparar precios: un 20% de la población. El móvil más que un canal de venta directo es un apoyo a la venta. En algunos casos es cierto que es el canal principal de venta, como en VentePrivee o Privalia su alto grado de inmediatez’ y el efecto de compra pulso. ‘Al final todas estas cifras nosotros las resumos en que si tú le gustas a los usuarios, ellos buscan las marcas que prefieren en función de la geografía y disponibilidad de producto/servicio a su alcance’.
Por eso muchas marcas están apostando la estrategia móvil en los últos tiempos pero Alfredo Expósito señala que ‘hay sitios donde no necesitas una estrategia móvil sino multicanal. La existencia de silos apartados puede generar problemas si no están conectados. Es mucho más eficaz que todos los canales actúen unificados. Por eso, muchas empresas llevan apostando ya desde hace tres o cuatro años esta multicanalidad y, al tener una infraestructura ya más o menos consolidada, aguantan mejor’ cualquier previsto y ‘no tienen que enfrentarte a ningún presupuesto nuevo si, de repente, se introduce algún cambio tante en alguno de los canales existentes o aparece alguno nuevo’. Y añade: ‘aunque es difícil generalizar, en Hybris tenemos clientes que han incrementado ventas más del 20% con cierta recurrencia con una estrategia multicanal (plan 2 o 3 años)’.
Uno de los factores que empujan hacia la multicanalidad, según Expósito, es que ‘aunque es cierto que en España el consumo interno está muy degradado, nuestras empresas españolas están extando más que nunca. Nuestras extaciones están creciendo más que en las de China y las previsiones apuntan a que en 2013 vamos a tener superávit de cuenta corriente. La curva de extaciones e taciones está a punto de darse la vuelta (vamos a extar más) y para tener esa capacidad de competir a nivel mundial, las empresas necesitan herramientas para expandirse internacionalmente’.
Parece que aunque en tiempos de vacas flacas muchas empresas recortan en g, no todas lo hacen: ‘Nuestra solución no es exclusivamente de g. Para algunas compañías puede ser algo estructural y estratégico para su creciento y supervivencia. Una empresa que considera que su creciento internacional pase comercio internacional no va a recortar en esta partida. No es buen momento para nadie pero si tu creciento depende de algo estratégico, no hay problema para invertir en ello’, sentencia Expósito.
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