La comunicación está viviendo en prera persona el momento de profunda transformación que atraviesa nuestra sociedad. Hablamos de la comunicación en su sentido más amplio: los medios tradicionales caminan hacia un modelo que todavía no está definido al 100% y, en el lado de las empresas, las nuevas tecnologías y los cambios en los medios y en los canales, nos abren la puerta a nuevas otunidades e infinitas posibilidades en el ámbito de la comunicación. Al mismo tiempo, los límites son cada vez más difusos, también en nuestro ámbito de actuación, y esto puede generar dudas sobre cuál tiene que ser ahora el papel del dircom.
Durante los últos años, hemos trabajado para demostrar el valor estratégico de la comunicación. La figura del dircom se ha ganado un puesto en los órganos de dirección de las grandes empresas y se trata de ‘tú a tú’ con otras áreas estratégicas de la compañía, como finanzas, g, recursos humanos o comercial. Hemos logrado un cambio notable en la percepción de lo que ata la comunicación al negocio. Nadie pone en duda el valor de la Comunicación.
Pero en esta carrera en la que hemos alcanzado la mayoría de edad, aparecen tres factores externos que podrían poner en riesgo un modelo el debemos apostar, ahora más que nunca: un lado, la crisis económica que está haciendo tambalear a Estados enteros, otra la revolución tecnológica de intet, y, últo, la transformación del panorama de los medios de comunicación tradicionales.
En ocasiones nos sentos abrumados y confundidos (¡yo al menos!) el discurso de que el papel de los medios ha cambiado, ya no son los únicos o principales ‘influencers’; ahora podemos y debemos escuchar la voz del usuario y podemos hablar también directamente con él. En la actualidad todo pasa los términos ‘seguidores’, ‘viralizar’, ‘usuarios únicos’, ‘gamificación’, ‘storytelling’…
En este panorama se hace más difuso el ámbito de la comunicación, que TODO puede ser comunicación. Las fronteras entre comunicación interna, externa, redes sociales, g, RSC, se convierten muchas veces en invisibles o, cuando menos, elásticas. Y en el fondo, en este mundo donde todo se compra y se vende, nos asalta la duda de si esto es comunicación o g.
Pero no debemos confundirnos. El hecho de que se hayan diversificado los canales y hayan aparecido nuevas áreas de actuación hace incluso más necesario que antes que la figura del dircom emerja con fuerza.
Porque si no hay una visión estratégica, global, que hable de valores, de posicionamiento, del medio plazo, de anticipación e interpretación de la realidad, habrá ‘acciones de comunicación’ pero no comunicación estratégica. Una comunicación que ate, que ayude a las empresas a alcanzar sus objetivos.
Mª José Isern, Directora de Comunicación de VolkswagenAudi España
