Carlos Molina, director de desarrollo de negocio en la agencia de comunicación Best Relations analiza el cambio en el modelo de consumo en el últo post del blog corativo de la agencia.
La dictadura de la televisión sobre el resto de medios de comunicación plica que se acepten medias verdades sobre las llamadas segundas pantallas y los medios sociales. Damos hecho que la televisión se consume, de forma mayoritaria, con un móvil en la mano, con una tableta conectada a la Red o con un tátil desde el que compartir con terceros la experiencia o desde el que acceder a información adicional. Damos hecho que así va a ser la forma en que se desarrolle mayoritariamente el consumo audiovisual (la llamada social TV), especialmente en el caso del entreteniento doméstico. Y damos hecho, en definitiva, que podemos establecer una relación directa entre las publicaciones en plataformas sociales, sobre todo Twitter, y los centajes de audiencias. No será así.
A priori, los datos de que disponemos sobre el consumo de televisión y los medios sociales son suficientemente poderosos como para que no podamos negar la influencia que estos ejercen sobre la prera. Los datos del informe de Tuitele “La televisión social en España” indicaban que, entre mayo de 2012 y enero de 2013, unos 2,2 millones de espectadores habían hecho algún comentario en redes sociales mientras veía la televisión. La cifra fue de 859.000 personas sólo en enero, casi el doble que en mayo del año anterior. El dispositivo más frecuente que se usa de forma sultánea es elsmartphone. Los datos del informe eEspaña 2013 indican que el 46% de los que lo emplean en ese contexto lo hace de forma habitual, mientras que los que compaginan televisión y tátil de forma con la misma intensidad alcanzan el 40%.
Todo lo anterior dibuja un escenario en el que la mitad de la población se sienta delante de la televisión armada con un segundo dispositivo, preparada para comentar. Pero no siempre es así. De hecho, este panorama da hecho que el consumo de los contenidos audiovisuales sigue produciéndose en la televisión, pero el escenario está cambiando. Cada vez es más frecuente que busquemos series y programas en intet, rompiendo el concepto de parrilla televisiva y creando nuestra propia programación. Las grandes cadenas se mueven en este terreno de forma ambigua. Mientras un lado parecen propiciar esta dislocación del contenido televisivo con ofertas digitales tan potentes como la del archivo de RTVE.es o con experiencias como Canal+ Yomvi, otro lado ponen coto al acceso libre y sin horario a sus contenidos, como sucede con Antena 3, que sólo permite acceder online a los últos capítulos emitidos de una serie, pero no al archivo completo. ¿Es eso un castigo al usuario no puede o no quiere someterse a los horarios fijos de la programación?
Por ahora, seguos consumiendo televisión sujetos a una parrilla fija y lineal, pero eso está cambiando. Las propias cadenas lo favorecen de forma indirecta al reprogramar y repetir sus contenidos en los canales de TDT. Esto lleva a que cada vez tenga menos sentido compartir comentarios en redes sociales que, muy probablemente, nuestra experiencia individual de consumo no coincide en tiempo y forma con la de otros miles de espectadores. Si accedo online a RTVE.es para ver “Isabel” a medianoche, ¿tiene sentido que tuitee mis sensaciones con terceros si probablemente nadie de mi teline está viendo lo mismo que yo?
La social TV clásica se lita, lo tanto, a dos contextos: las retransmisiones en directo y lo que podríamos llamar “preras experiencias”, es decir, programas que se emiten prera vez un día y a una hora concretos. Sólo en esas circunstancias es posible comentar y debatir en tiempo real con una masa amplia de espectadores. En el resto de casos, esto se hace posible o pierde valor. Los datos de Tuitele lo demuestran: entre los 10 programas más comentados del estudio antes citado no figura ni una serie extranjera, que la mayoría ya se han consumido mayoritariamente en diferido, es decir, mediante plataformas de streaming o descarga online. De igual forma, dos programas fueron emisiones en riguroso directo, como los Premios 40 Principales; otros dos fueron concursos (La Voz y Tu cara me suena); dos más fueron realities (Gandía Shore y ¿Quién quiere casarse con mi hijo?) y otros dos, series de ficción españolas que emitían prera vez sus capítulos (El Barco y La que se avecina).
El estudio “Tune in with Twitter”, llevado a cabo la red social en Reino Unido, profundizó más en las situaciones anteriores mostrando al detalle el perfil del espectador según sus interacciones sociales. No resulta extraño que, de nuevo, sean los programas en directo y, preferentemente, sin un hilo argumental (series o películas) los que generen más conversación, a diferencia de contenidos que cada vez se consumen de forma más desagregada a través de otros medios digitales.
Pensar que Twitter nos ayudará a calcular de forma más acertada las audiencias es obviar que antes debemos redefinir el concepto de audiencia. Algunas productoras y grandes cadenas lo están asumiendo con la tendencia de los estrenos globales, como se hizo con el últo capítulo de “Perdidos”, como forma de recuperar el control sobre el horario de consumo del contenido.
De cualquier forma, a medida que seamos más conscientes de nuestra capacidad para decidir cuándo y cómo consumir los contenidos televisivos, sólo los eventos en directo y las “preras experiencias” podrán reunirnos en masa frente a la gran pantalla y dar otunidades a la televisión social, entendida como aquella que consumos y disfrutamos en grupo más allá de nuestro entorno familiar. Para el resto de casos, el reto será procionar experiencias individuales a través de plataformas sociales para el espectador solitario que rompe con el corsé de la programación. Eso definirá la evolución del medio, y no necesariamente el empleo de segundas ni de terceras pantallas.
Carlos Molina
