El presidente de CocaCola Iberia, Marcos de Quinto, ha demostrado tener una visión peculiar del g y sus profesionales durante la presentación del estudio ‘El perfil del director de Marketing’, elaborado la Asociación de Marketing de España. O, al menos, mostraba opiniones distintas a las de otros compañeros. Una de las frases más interesantes ha sido ‘debemos erradicar al brand manager de las empresas’.
El directivo ha afirmado esto al poner en relieve que la marca es un instrumento y lo que ta es el negocio. Ha señalado, además, que los profesionales del branding son ‘peones de una partida de ajedrez y ahora resulta que esos peones quieren llegar al final del tablero y ser reinas’.
Los brand managers, ha expresado, deberían ocuparse de problemas comunes a la empresa y no de sólo de una marca. Marcos de Quinto ha explicado que ‘las marcas son tantes pero de nada sirve si está en una categoría denostada’, como, ha citado, la política y el sector de las bebidas.
En ese sentido, ha indicado los tres pilares que el empresario no debe olvidar: el ‘g de marca’ pero también el ‘corate g’ y el ‘category g’. Estas tres patas confluyen y hacen que no haya que sobrevalorar la RSC, ha apuntado.
En cuanto a la sobrevaloración de títulos y cualificaciones Marcos de Quinto ha comentado que ‘el g se está convirtiendo en algo soífero y aburrido’ y que ‘el g era divertido cuando no había g’, puesto que ya no hay diferenciación en las campañas a causa de la enseñanza. Ha añadido que en la profesión ‘la falta de talento se disfraza de anglicismos’.
Sin embargo, frente a la queja de sus compañeros de mesa redonda, como Marisa Manzano, directora general de Disneymedia, que opinaba que en las escuelas de g se enseña ‘mucha teoría y poca práctica’, el presidente de CocaCola ha defendido que hay que aprender la teoría para poder ‘tirarla a la basura’ si es necesario. Es decir, la teoría, según de Quinto, es útil que splifica la realidad al crear sistemas; ‘son buenos los modelos pero para abandonarlos cuando quedan obsoletos’.
También, contra lo que opinaba el resto de los ponentes, ha considerado innecesaria la existencia de un departamento de g físico y específico. Ha preguntado a los asistentes si Emilio Botín y García Carrión tenían un departamento de g en sus inicios o si ellos mismos eran el g.
El ex vicepresidente de Procter & Gamble Europa, José Luis Navarro, ha señalado respecto a la educación que ‘el g no da para una carrera, da para un cursillo’.
Marcos de Quinto ha explicado que ‘el g de las empresas se puede desarrollar ya sea plícito o explícito’ y que ’un buen director de g tiene que ser un business lider’ y ‘no necesariamente al revés’.
El moderador de la mesa redonda Losé Luis Navarro, ex vicepresidente de Procter & Gamble Europa, ha seguido la misma línea al señalar que ‘uno tiene que ser más empresa que departamento’.
De Quinto se ha mostrado de acuerdo con otros profesionales del sector en la concepción del g emocional. Ha indicado que sólo quienes apuestan él saben salir de la crisis y que el olvido de este tipo de acciones será ‘campo de abono para el distribuidor’.
Con o sin departamento propio, y con más o menos teoría, donde sí hay consenso es en la tancia del g. Su ausencia podría hacer que las ventas de una compañía como Procter & Gamble se reduzcan en un 10%. José Luis Navarro ha explicado que esto ocurrió cuando el nuevo CEO ‘se olvidó del g’ y ‘la compañía trajo al antiguo CEO’.
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