Hoy ha tenido lugar el encuentro ‘La compra programática pulsa la publicidad a una nueva era’, organizado el proveedor de soluciones de publicidad de inteligencia digital artificial Rocket Fuel. En el evento Daniel García Langa, director de Distribución, CRM y Loyalty para Meliá Hotels International en España y Mediterráneo, ha señalado: ‘hoy ya tenemos más ventas online que offline’. De hecho, ha mostrado una gráfica que apunta que en 2015 la compañía espera que las ventas digitales supongan una cuota del 52% frente a 48% de ventas offline.
Además, Daniel García Langa, de Meliá Hotels, ha indicado con una diapositiva que ‘el 33% de las visitas a melia.com vienen de tablets o de smartphones’. El directivo también ata otras cifras útiles para el sector hotelero: el 8% de las reservas se realizan para el mismo día, el 21% para la misma semana, el 57% de las reservas se producen para hoteles vacacionales, el 46% de las reservas se producen para hoteles Meliá (dentro del grupo), el 335 de las reservas tiene origen en España y 15% en Reino Unido.
El director de Distribución, CRM y Loyalty ha señalado que Meliá Hotels cuenta con una ‘estrategia centrada en cuatro pilares’: incrementar el tráfico cualificado de visitas, adaptar la presentación del producto (con la Ficha Gold, langings de segmento y adaptación multidispositivo), mejora de la conversión y la captación de ‘clientes Melia Rewards’. Para esto utiliza la tecnología, el branding y el CRM o modelo de relación.
García Langa ha dado más datos acerca de la apuesta digital del grupo: ‘hoy lo que dedicamos a compra programática es lo mismo que lo que dedicamos a SEM’. Esa cantidad, ha afirmado, ‘antes se pasaba a search’.
También ha defendido que para ‘incrementar el tráfico cualificado’ es ‘fundamental dar valor a cada fuente, no sólo a los clousers o last click’. En una campaña, de hecho Meliá Hotels plica en el proceso prero entre 3 y 6 meses para branding, 30 días para ‘introducers’ (como SEO y SEM genérico), 21 días para ‘influencers’ (como metabuscadores del tipo de Trivago) y 48 horas a la etapa de clousers.
El experto ha sentenciado que ‘las agencias de publicidad están cambiando’ y que sus equipos buscan ‘menos creativos y más analistas’. Asismo, ha hablado de la geolocalización como forma de conocer al consumidor para lanzarles mensajes específicos en el medio online: si alguien asiste muchas horas a una pasarela puede ser un diseñador y si un hombre de edad media pasa mucho tiempo en PortAventura es probable que sea padre de familia y haya que ofrecerle un banner diferente al anterior perfil, ha indicado.
Otro ponente del encuentro ha sido Joaquín Pais, director de ShowerThinking, que ha afirmado que los anunciantes les piden ser ‘una agencia digital pero que’ sepa ‘también qué es lo que pasa en punto de venta’.
‘La compra programática pulsa la publicidad a una nueva era’ también ha contado con Juan Sevillano Zabala, director general de Rocket Fuel España, quien ha indicado que en su sistema ‘la compra programática no está basada en un precio de CPM sino en la probabilidad de conversión’ y ha señalado que esta herramienta permite a los anunciantes ‘transparencia’ al contar ellos con un acceso directo a la información.
El directivo, de hecho defiende que en el futuro los anunciantes preferirán una ‘solución inhouse y hacer ellos su compra programática’. Su compañero, Mark Torrance, CTO de Rocket Fuel, ha hecho una demostración en directo de cómo funciona el sistema.
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