El Brand Storyteller en Filmatu, Álvaro Andoin, ha explicado en qué consiste la narrativa arquetípica, qué son los arquetipos y cómo estos arquetipos condicionan las narrativas que emplean las diferentes marcas para comunicar y remarcar su carácter en un encuentro mantenido con socios de Dircom Norte. Para ello, se ha valido del libro ‘El viaje del héroe’, publicado Joseph Campbell.
Carl G. Jung, médico y psicólogo, llegó a la conclusión, después de estudiar los mitos y leyendas que aparecían en diferentes culturas y periodos históricos, de que en la mente humana existía un mundo de ágenes y sueños que el pensamiento aún no había podido colonizar. Es a lo que denominó arquetipos o ágenes arquetípicas. En total, existen doce arquetipos distintos, rasgos psicológicos humanos que se van despertando en nuestra psique a medida que maduramos: el inocente, el explorador, el sabio, el creador, el dirigente, el enfermero, el disruptivo, el héroe, el mago, el huérfano, el amante y el gracioso. Todos están dormidos y luchan manifestarse.
Por ello, Campbell denomino ‘El viaje del héroe’ al que realizan dichos arquetipos para manifestarse. Y el desarrollo humano pasa permitir que unos arquetipos predominen y otros permanezcan dormidos, de una forma orquestada y sana. Esta lucha de opuestos es la que da sentido y coherencia a la vida humana (‘La vida sí misma no es inspiración. La narración de la vida es inspiración’).
Y todo este concepto puede aplicarse a las marcas: al determinar el carácter de una marca resulta necesario definir ‘qué queremos ser’. ‘A las personas no nos gusta que nos etiqueten, pero las marcas sí necesitan etiquetas, etiquetas con matices (no estereotipos, que serían la representación más burda y con menos matices de un arquetipo)’, asegura Álvaro Andoin.
Así, ejemplo, como segura el directivo, Coca Cola es el inocente, Apple el disruptivo, Nike el héroe, Axe el amante, Disney el mago, Snickers el bufón, los bancos acostumbran a ser dirigentes… Y esta definición es la que determina todo el código narrativo de una marca. En su Comunicación, en su publicidad y en cada intervención.
A este encuentro con Álvaro Andoin han asistido Violeta Costa, anfitriona, Mónica Ortega (demo21), Ester Torres, Joseba Fernández (Gorabide), María Rodríguez (Vaillant), Mónica Ortega (Saunier Duvall), Carlos Sarabia (Ulma), Ainara Beato (Inforpress), Jon Díez (Velatia), Arturo Trueba (Ría del ocio), José Luis Lekanda (ik4), Óscar González (Eroski), Amaia Arribalzaga (Gerdau), Raquel Ballesteros y Asier Ibarrondo (Coonic y presidente de Dircom Norte) y Marta Chavarri (Clínica Universitaria de Navarra).
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