Con frecuencia los canales de pago intentan venderse a los anunciantes como una plataforma publicitaria ‘premium’, con poca saturación, nula repetición y que apuesta por un público de mayor calidad, que paga por ver contenidos y que por tanto tiene más dinero para consumir. No obstante, los diversos informes que se manejan en el sector derriban muchos mitos: el primero es que los principales canales tienen incluso más saturación que muchas cadenas en abierto a pesar de su baja audiencia y el segundo es que su segmentación no es tan eficaz como intentan vender.
La primera gran conclusión es que las cadenas temáticas de pago –agrupadas bajo la exclusivista Pulso– no terminan de llegar a las grandes audiencias. Los informes a los que ha tenido acceso prnoticias apuntan a que las cadenas que tienen más audiencia en adultos de más de 16 años son Discovery MAX (2,2%) y Paramount Channel (1,9%) curiosamente las únicas dos en abierto. Les siguen AXN (0,4%), TNT (0,4%), FOX (0,4%), Comedy Central (0,2%) y Calle 13 (0,2%).
El resto de las cadenas de Pulsa no superan el 0,1% demostrando que todavía les queda mucho camino por recorrer en cuanto a espectadores. Sólo reúnen en total al 6,7% del share de adultos mayores de 16 años. En este mismo apartado Telecinco llega al 18,6% de share, Antena 3 al 16,6%, Cuatro al 11,5% y laSexta al 11,1%.
En cuanto a su evolución de cuota de GRPS de 20 segundos se demuestra que cada vez se emiten bloques publicitarios más largos y de mayor tiempo. Entre enero y noviembre de 2013 las cadenas de Pulsa –la mayoría de las de pago- registraron una cuota de GRPS de 20 segundos del 5%. Entre enero y noviembre de 2014 fue del 7,9% del total.
En cuanto a la afinidad por perfiles y su evolución de 2013 a 2014, las cadenas de Pulsa han perdido doce puntos en el target de ‘amas de casa’ y 17 puntos en el de ‘adultos’. Por cadenas las que más se han dejado son FOX con menos 11 puntos y 31 puntos respectivamente. Le sigue AXN con cuatro puntos y diez puntos en amas de casa y adultos.
En relación a la evolución de la ocupación, la comparativa indica que desde 2013 a 2014 cadenas como Discovery Max han crecido un 39%, Paramount Channel un 96%, FOX un 3% y AXN un 8%. Es decir son cadenas que aumentan su ocupación a pesar de que muchas veces dicen que apuestan por una publicidad menos intrusiva. Incluso Discovery MAX -con 6.335 segundos en noviembre- tuvo más ocupación que cadenas como Nova, Cuatro, Divinity, Energy o La Sexta.
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