Con el agradecimiento a la audiencia como leitmotiv, Mediaset ha puesto en marcha una controvertida a la par que original campaña de comunicación en apoyo al programa presentado por Jorge Javier Vázquez, ‘Sálvame’. Mirta Drago, Directora de Comunicación y Relaciones Externas de Mediaset España ha explicado a prnoticias los puntos clave de la campaña y algunos de los resultados de las diferentes acciones.
prnoticias ¿Cuáles han sido los principales objetivos de la campaña ‘Yo Veo Sálvame’¿Surgió de forma espontánea o se pretendía que la campaña tuviese este recorrido?
Mirta Drago: Tras la pronunciación de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC) sobre los contenidos del programa y la nueva adaptación con su doble emisión de ‘Sálvame naranja’ y ‘Sálvame limón’ para delimitar con mayor claridad sus respectivos contenidos, vimos la ocasión perfecta para convertir esta situación en una oportunidad generando una acción transversal que mostrara a la sociedad el alto seguimiento del programa, el generalizado favor del público por el formato y el cariño de muchos espectadores por su presentador y sus colaboradores, todo ello con el claim ‘Yo veo Sálvame’. Se generó contenido de programa, se grabaron una serie de autopromociones protagonizadas por personas anónimas que se había entrevistado en la calle; se creó el hashtag #yoveosalvame que llegó a ser trending topic durante varias tardes; se produjeron chapas de merchandising para colaboradores e invitados del programa que han mostrado en pantalla y en redes sociales; y con páginas de publicidad en prensa escrita provenientes de acuerdos comerciales.
prnoticias ¿Cuál es el target al que pretende llegar la campaña?
M. D. Básicamente al público potencial del programa: a los que ya lo ven para mostrarles nuestro compromiso y agradecimiento por seguirnos desde hace cinco años, y a los que no lo ven y pueden estar condicionados por un prejuicio, como una llamada de atención que les lleve a ‘asomarse’ a ver un espacio en el que el humor y la convivencia entre unos personajes y el presentador en una especie de pseudorrealidad marcan unas señas de identidad únicas en la televisión.
prnoticias ¿Qué equipos hay implicados en la campaña, -departamento de comunicación de Mediaset, La Fábrica de la TV, alguna agencia externa…?-
Todo se ha generado ‘in house’, entre los departamentos de Contenidos, Autopromociones, Multiplataforma, Comunicación y la productora del programa (La Fábrica de la Tele).
prnoticias ¿Cuáles son los principales medios y canales que estáis utilizando para la difusión de la campaña además de los medios propios del grupo Mediaset?
M. D. Es evidente que el principal motor para la difusión de cualquier mensaje, tanto corporativo de Mediaset como de terceros, es el que ofrecen nuestros propios canales y webs, por eso son los más demandados por los anunciantes y los más seguidos por el público. Por eso se convierte en la base de toda planificación de cualquier campaña del grupo.
prnoticias ¿Cuáles son las principales acciones que estáis llevando a cabo para el desarrollo de la campaña?
M. D. Las ya mencionadas anteriormente, aunque la campaña está llegando a su fin tal y como aparece actualmente, bajo el hashtag #yoveosalvame, seguiremos promoviendo iniciativas que redunden sobre todo en nuestro agradecimiento a las miles de personas que han demostrado su apoyo incondicional al programa.
prnoticias ¿Tenéis algún dato de los resultados de la campaña hasta el momento? ¿Qué valoración hacéis de la misma?
M.D. Programas como ‘Gran Hermano, ‘El programa de Ana Rosa’, ‘Un tiempo nuevo’ o Informativos Telecinco se han hecho eco de la iniciativa, que consecuentemente ha podido llegar a millones de espectadores pues estamos hablando de programas absolutamente líderes en sus respectivas franjas de emisión. Por otra parte, el hashtag, que se comenzó a utilizar el 19 de diciembre, ha sido trending topic (lo más comentado en las redes sociales) en seis jornadas diferentes, en uno de los días durante 15 horas y se han obtenido más de 103.000 comentarios mayoritariamente en apoyo a programa. Son datos que reflejan la magnitud del claim. En estas últimas semanas hemos tenido destacados datos de audiencia, en lo que va de mes de enero acumula un 17,5% de share y 2.113.000 espectadores, 0,6 puntos sobre el mismo periodo del año pasado y la semana pasada se batió el récord histórico del programa, pero es difícil ponderar cuánto hay de reflejo de la campaña y cuánto de los diferentes contenidos.
Nota: Mediaset ha desmentido que el periódico ’20 minutos’ haya recibido algún tipo de remuneración por la publicación de publicidad sobre la campaña. La publicación de la publicidad se ha producido dentro de diversos acuerdos comerciales con el periódico gratuito.
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