Georgina Rosell (Llorente y Cuenca): Integridad, reputación y periodismo de marca

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Las empresas tienen un serio problema de reputación con su integridad. Los ciudadanos (que también son clientes, empleados, proveedores y accionistas) no han dejado de manifestarse en contra del comportamiento ético de las compañías en los últimos años. Así se advierte, al menos, en los últimos Balances de Expresión Online (BEO) estudios realizados por el Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y Llorente & Cuenca.

 

 

En la cuarta edición del estudio, de próxima publicación, la dimensión relativa al uso del poder y la ética del negocio (llamada ‘Gobierno’ por el Reputation Institute) volverá a aparecer como la peor valorada en el conjunto de los 15 sec­tores empresariales analizados. Ya ocurrió lo mismo en la del 2014, la del 2013 y en la de 2011, en las que sólo recibió menos calificación la dimensión ‘Trabajo’.

 

A la vista de estos datos, no deja de sorprender la carencia de recursos destinados por la empresa a resolver el problema; tanto más, si lo comparamos con las capacidades empeñadas en otras dimensiones, como las de ‘Oferta’ o ‘Finanzas’.

 

Podría explicarse por la dificultad del reto. Sin duda, es más difícil responder a las expectativas normativas de los ciuda­danos de carácter moral, que hacerlo con las pragmáticas.

 

Lo segundo, satisfacer las expectativas pragmáticas, ya es una tarea complicada. Se resuelve invirtiendo en imagen y credibilidad para satisfacer los beneficios esperados por los grupos de interés. Por ejemplo, creando productos de calidad a buen precio que los consumidores valoren con una atractiva comunicación comercial. O, por ejemplo, gestionando planes de inversión rentables que satisfagan los intereses de los in­versores con una comunicación financiera convincente.

 

Pero lo primero, responder a las expectativas normativas, to­davía es más complejo. Como explican Alloza, Carrera y Carre­ra en Reputación corporativa, ganar la confianza de los ciuda­danos implica el ejercicio de un liderazgo ético dentro de las propias empresas, alinear la misión corporativa con los valores sociales predominantes y desplegar las capacidades necesa­rias para cumplirla de forma sobresaliente.

 

A pesar de la dificultad, no faltan las empresas gestionadas bajo esos principios, con mayor o menor despliegue, que in­vierten en la legitimidad de la marca y no sólo en su diferen­ciación. Compañías que hacen lo correcto en su relación con trabajadores, proveedores, autoridades, inversores y clien­tes; pero que no logran que esas experiencias se conviertan en expresiones compartidas por la opinión pública.

 

Estamos convencidos de que puede y debe lograrse, pero hacerlo implica cambios sustanciales en la estructura de co­municación, tanto en la asignación de recursos como en la organización de funciones y la articulación de procedimien­tos y herramientas.

 

En ese camino hacia el cambio proponemos el marco de tra­bajo ‘Periodismo de Marca’ (Brand Journalism Framework), como una guía ética y estética de comunicación cuya aplica­ción supone, al menos, asignar más recursos a medios propios (owned media), incorporar funciones creativas (transmedia), articular pro­cesos de gestión editorial y relacional (multistakeholder) y usar herramientas de medición avanzadas (Attitude).

 

Además de cambios estructurales, apli­car este marco de trabajo supone cam­bios formales determinantes, sin los cua­les difícilmente se obtendrá la interacción favorable de los grupos de interés:

Interés público: Si la empresa quiere ser valorada por su com­promiso e integridad, tendrá que pensar más en el interés gene­ral cuando priorice sus acciones y comunicaciones, abordando asuntos ‘materiales’ para la sociedad en la actualidad vigente. Tendrá que decidir con acierto su ‘primera pá­gina’, portada o cabecera periódicamente.

 

Línea editorial: Pero si quiere que ese compromiso re­sulte creíble, no podrá lograrlo con proyectos esporá­dicos y anecdóticos; primero, necesitará exponer los valores que inspiran su ‘línea editorial’ (más allá de sus intereses particulares, ya descontados por la audiencia) y después, someterlos a la prueba de la integridad con comportamientos constantes y relevantes, que confor­men su ‘calendario editorial’.

 

Coprotagonismo: Para comunicar sus acciones con credibilidad desde medios propios, tendrá que expo­ner a sus personas (empleados y directivos) en el re­lato de los mismos, pero siem­pre como personajes aliados del protagonista principal (el grupo de interés); renuncian­do a la tentación publicitaria de protagonizar la historia en exclusiva.

 

Transparencia: En el mismo sentido, no podrán obviarse los elementos críticos, más o menos desfavorables, tanto en el relato de la historia como, sobre todo, en las interaccio­nes que provocará su publica­ción en medios y redes socia­les. Necesitará estar preparada y dispuesta a debatir con la opinión pública de forma transparente.

 

Si la empresa está dispuesta a acometer estos cambios en su comunicación, además de practicar una gestión basada en principios de sostenibilidad y responsabilidad corpora­tiva, es muy probable que aumente su legitimidad ante los grupos de interés con valoraciones expresas favorables a su integridad y compromiso.

 

Algunas pruebas de este marco de trabajo, todavía muy in­cipiente, se pueden apreciar en iniciativas como ‘Superan­do Barreras’ de CaixaBank, ‘Special Post-Surgery Bras’ de Salud de la Mujer Dexeus y Woman´s Secret, el ‘Proyec­to Gira’ de Coca-Cola España, o la iniciativa ‘Lo que de verdad importa’. Seguro que conoceremos más y mejores ejemplos en el futuro inmediato.

 

 

Georgina Rosell, Directora RSC y Fundaciones Llorente & Cuenca. Georgina se unió al equipo de la oficina de Barcelona hace cuatro años y, en este tiempo, ha trabajado en el desarrollo tanto de planes estratégicos de RSC como de iniciativas de acción social y sostenibilidad, así como en la elaboración de informes de sostenibilidad de compañías multinacionales y cotizadas, entre otras actividades.

 

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