El periodismo y la publicidad están más cerca de lo que ya parece, pues además de la relación que les une los profesionales del sector publicitario indican que las agencias publicitarias deben apropiarse de las habilidades de las redacciones e incluso construir su estructura de forma similar a un ‘departamento de prensa’. Partidarios de esta idea son Pancho Cassis, executive creative director en Lola, y Marina Specht, CEO de MRM// McCann, que han expuesto su punto de vista en ‘#FOA2015’.
En la última edición de ‘Future of advertising’, organizado por Marketingdirecto.com, Francisco (‘Pancho’) Cassis, executive creative director en Lola, ha mencionado entre sus predicciones para el sector publicitario el hecho de que ‘cambiarán las estructuras’ en las agencias. En ese sentido ha señalado ‘nos pareceremos más a los departamentos de prensa’ y se intentará ofrecer ‘más experiencia, menos publicidad’.
Otra necesidad a la que ha apuntado el publicista ha sido el ‘humanizar la comunicación’ al señalar que las marcas necesitan coherencia, punto de vista y unificación.
Entre las predicciones sobre el futuro de la publicidad expuestas por Cassis se encuentra la sentencia ‘vuelven las agencias integrales’. De hecho, ha indicado, en Reino Unido ya el número de concursos para anunciantes de ‘la parte digital han caído un 20%’.
Otra cuestión abordada por el experto ha sido la de que ‘estamos obsesionados por la superespecialización’ cuando ‘no se puede ser experto en todo’ y menos ‘en algo que existe desde hace solo siete años’: ‘no se puede ser experto en Pinterest’, ha afirmado respecto a la forma que tienen de promocionarse ciertos profesionales del sector de la comunicación.
Una de las ideas que más ha llamado la atención del auditorio ha sido el reclamo del executive creative director de ‘más planners y menos programadores’ en las agencias a la hora de hacer campañas digitales, a pesar de que ‘el futuro es digital’; porque, sostiene, ‘hacer un proyecto digital es como hacer una casa’: ‘sin un arquitecto los ladrillos sobran’.
La última tendencia que Pancho Cassis ha mencionado de cara al futuro ha sido el hecho de que ‘las ideas buenas van a venir de cualquier lado’. También ha afirmado que el futuro no será ‘ni above ni below’ sino que se basará en experiencias y ha citado como ejemplo un anuncio-experiencia en torno a una firma de impresoras, que lleva por claim ‘Technology is just a tool. People give ir a porpuse’ (‘La tecnología es solo una herramienta. La gente le da un fin’).
En su intervención el publicista ha mencionado otra pieza admirada; el anuncio que la cerveza Newcastle Brown Ale ‘casi hizo’ para la Super Bowl, en concreto la creatividad en la que aparece la actriz Anna Kendrick. La ha catalogado de un ‘caso espectacular de cómo cogen un caso en el que no están participando’.
Por otro lado, Marina Specht, CEO de MRM// McCann, ha hablado en el evento sobre contenidos de marca. Ha afirmado que ‘el branded content exige una transformación en las compañías’, con un modelo ‘más parecido a una redacción que aun departamento de marketing parecido a lo convencional’.
La directiva ha señalado como ‘una de las piezas de content marketing de mayor calidad’ de 2014 la película de la firma Lego y ha expresado que se trata de ‘una compañía que siempre intentó hacer content’. En el filme la marca invirtió, ha contado la ponente, 60 millones de dólares y ha recaudado más de 500 a nivel mundial. Las ventas aumentaron en un 15% durante la primera mitad de 2014.
Specht también ha citado una campaña de Honda que muestra la ‘doble vida de un hombre en un día y una noche de Halloween’, elaborada por la agencia Wieden & Kennedy y consistente en una acción digital que va cambiando de plano cada vez que se presiona la tecla ‘R’.
Ha indicado además que ‘una de las piezas más interesantes de content marketing es ‘Dear Kitten’’, de Friskies.
La experta de MRM// McCann ha defendido que ‘también en el mundo B2B existen ejemplos de content marketing’, en empresas como Microsoft. Otros casos de content marketing citados durante su intervención han sido ‘La otra carta’, de IKEA, que ha obtenido más de 30 millones de descargas orgánicas para el catálogo de la firma, y la estratosférica campaña de Red Bull.
Además, ha señalado que ‘el native advertising es muy polémico porque se hace mal’. Un ejemplo que considera bien hecho es un post de Netflix, ‘Women Inmates’, que alude indirectamente a ‘Orange is the new black’ ‘pero no hablan de su serie’.
Marina Specht ha puesto en relieve que todo este trabajo de marca no es gratis y que, parafraseando a James Keady (de Digital Marketing en McLaren), ‘Si quieres hacer buen content marketing necesitas invertir’.
A estas dos ponencias se ha sumado una tercera de Antonio Ábalos, responsable de Estrategia en Twitter, que pone en valor los modelos de redacción ya que ‘las marcas en Twitter ya hacen advertising for the moment’, con lo que la actualidad es un activo compartido con los periodistas, y debido a la inclusión de los anunciantes en conversaciones que interesan al usuario.
Seguiremos informando…
