Actualmente, la oficina de farmacia se enfrenta a importantes retos y cambios que obligan a ser cada vez más eficientes en la gestión, aunando la vertiente asistencial como agente de salud con la más comercial. En su compromiso con el farmacéutico, ESTEVE ofrece la colaboración y asesoramiento de los mayores expertos para impulsar la diferenciación y el valor de la gestión farmacéutica, en esta ocasión a través de la colaboración de Susana Valdés, directora del Executive Master en Marketing y Ventas de ESADE (5ª mejor Escuela del mundo en formación para Directivos según el Ranking de The Financial Times)
Elaborar un plan para mejorar la gestión de la oficina de farmacia no es sencillo, porque cada una tiene unas características distintas, una realidad determinada y unos objetivos particulares. Por ello, ESTEVE, en su objetivo por estar cerca de los farmacéuticos facilitándoles servicios y una formación especializada que les sean realmente útiles en el desempeño de su labor diaria, intenta dar respuesta a las principales cuestiones que se plantean en el ámbito de la gestión.
Con la colaboración de Susana Valdés, a través de la web de ESTEVE a farmacias se ofrecen diversas píldoras formativas, con una vídeo entrevista y contenidos, que irán desgranando cómo trabajar la gestión por categorías y el punto de venta para diferenciarte, impulsando la visibilidad y la rotación. Todo ello con una visión muy cercana del negocio y ejemplos prácticos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor en la farmacia.
La orientación de la oficina de farmacia a un tipo de cliente u otro depende de distintos factores, como el objetivo de la farmacia, su entorno o ubicación –por ejemplo si está cerca de un hospital de traumatología, de una zona residencial con mucha gente mayor, de un colegio,… Pero es esencial conocer bien a los clientes: quiénes son, cómo son, cuáles son sus gustos y necesidades,…como agente de salud y gestor.
‘Cada cliente compra de manera diferente, quiere cosas distintas y pide servicios específicos. Y esto quiere decir disponer de variedad de productos de su interés y de personal especializado, ofrecer servicios relacionados y tener socios que desarrollen los productos que interesan a nuestros clientes’, explica en la entrevista Susana Valdés.Pone el ejemplo de una farmacia donde su principal cliente son las familias con niños. ‘En este caso, quieren que el farmacéutico tenga conocimientos especializados en niños, en bebés y en mamás, que disponga de servicios como una balanza para pesar bebés, y poder encontrar todos los productos que puedan necesitar. En definitiva, que la farmacia respire a farmacia para familias con niños’.
En base a la orientación de la farmacia y el conocimiento del cliente, se seleccionan las categorías de productos, es decir, aquellos grupos de productos que son complementarios o sustitutivos entre sí desde el punto de vista del consumidor. ‘Ante todo, debemos decidir cuáles queremos trabajar y cuáles no’. El siguiente paso para su óptima gestión es organizar su distribución y colocación física en la farmacia. No sólo cómo se agrupan, sino cómo se organiza el surtido de productos de cada categoría.
‘Por ejemplo, las categorías relacionadas con el cuidado de la piel debemos colocarlas todas juntas. O aquellas que tienen la misma estacionalidad, como por ejemplo las cremas solares o los repelentes de insectos, en un mismo espacio en la farmacia’.
Otra norma que cabe tener en cuenta es que las zonas de más visibilidad suelen ser la altura de los ojos y de la altura de las manos. ‘En este espacio se produce hasta el 60% de las ventas totales de la oficina de farmacia. Aparte de ello, es importante tener lo que más se vende, lo que conoce la gente –es decir, lo que se anuncia- y dar visibilidad a los productos, porque lo que no que no se ve, no se vende’.
Las promociones motivan la entrada de la gente en la oficina de farmacia y, una vez dentro, que estos clientes compren más productos. Pero, de igual modo que a la hora de decidir las categorías de productos que más interesan a cada farmacia en particular, también es importante escoger ‘aquellas promociones que encajen con nuestro perfil y con nuestros objetivos, con qué queremos conseguir con las promociones’, explica Susana Valdés. Y añade que ‘también debemos evitar el efecto bazar, que al final puede confundir o despistar a nuestros clientes’.
