McDonald’s continúa con más cambios en su reestructuración global. Desde que llegase el nuevo presidente de la compañía de restauración a mediados de este año, Steve Easterbrook, los cambios no han hecho más que sucederse. Tras el aterrizaje de Easterbrook, el ex jefe de prensa de Barack Obama se ha convertido en el nuevo Director de Comunicación Global de la empresa. En España la Comunicación ha pasado de manos de Ketchum a Llorente y Cuenca y apple tree communications. La primera será la encargada de gestionar la Comunicación Corporativa de la compañía en España y la segunda, liderará la comunicación de producto del gigante de la comida rápida.
El pasado mes de mayo, y a través de un vídeo comunicado, el nuevo presidente ejecutivo de McDonald’s, Steve Easterbrook, anunció la reorganización de sus unidades operativas en un intento de convertir a la cadena de comida rápida en una ‘compañía de hamburguesas moderna y progresista’. Entre los planes del nuevo máximo responsable de McDonald’s están vender 3.500 restaurantes a franquicias hasta 2018, elevando el nivel de propiedad global de las franquicias del 81 al 90 por ciento. Asimismo, se comprometió a acabar con la gestión ‘engorrosa’ y examinar el negocio en busca de ineficiencias. Se espera que estas decisiones resulten en unos 300 millones de dólares en ahorros anuales netos, la mayoría de los cuales estarán en marcha a finales de 2017.
Pero el mayor de los problemas al que se enfrenta McDonald’s tiene que ver, precisamente, con su estrategia de negocio y su posicionamiento en el mercado de la restauración. Entre los cambios que ha introducido Easterbrook están una nueva organización territorial basada en tres regiones, en la que España queda en el denominado ‘tercer bloque’ y que McDonald’s ha denominado Mercados de alto crecimiento. Junto a nuestro país se encuentran otros como China, Italia, Rusia, Corea del Sur u Holanda. Esta sección, que supone un 10% de los ingresos de la compañía, estará dirigida por Dave Hoffman, quién preside actualmente la sección de Ásia Pacífico, Oriente Próximo y África.
Nueva estrategia y estructura de Comunicación global
Dentro de los cambios de McDonald’s se encuentran definir su estrategia de comunicación y también ha habido importantes cambios en esta área. El primero fue el nombramiento de Robert Gibbs como Global Chief Communications Officer de la compañía el pasado mes de mayo. Gibbs será el encargado de dirigir las áreas de comunicación interna y externa y los public affaires de la empresa de comida rápida. Gibbs ha desempeñado entre otros cargos el puesto de secretario de Comunicación del presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, en 2011, y posteriormente se convirtió en asesor de campaña. En el apartado de marketing, la máxima responsable de esta área también ha sido relevada. La hasta hace poco Chief Marketing Officer de Bacardi se convertía en la máxima responsable global de marketing de McDonald’s. Ambos reportarán directamente al presidente.
En España los cambios han venido de la mano del cambio en las agencias de Comunicación que trabajaban con la empresa de comida rápida. Hasta este momento era Ketchum la empresa de Comunicación y relaciones públicas en España. Sin embargo, desde este verano el área de comunicación corporativa de la compañía será gestionado por Llorente y Cuenca. Por su parte, el área de comunicación de producto será gestionado por apple tree communications, ha podido saber prnoticias. Ambas agencias reportarán a Mar Onrubia, directora de Comunicación de McDonald’s en España.
El trabajo de McDonald’s para reconquistar al público más joven y conseguir el beneplácito de los más detractores, especialmente comunidades médicas y asociaciones de usuarios, pasa por un nuevo posicionamiento de la marca, aún por definir pero donde el precio no parece que tendrá un papel tan dominante. Desde España se han puesto en marcha interesantes iniciativas, desde el cambio del look & feel de sus restaurantes o la colaboración con chefs nacionales para la creación de hamburgueses gourmet. Un trabajo que muy probablemente ha hecho que la marca de comida rápida en España se encuentre dentro de los países más importantes en rendimientos para McDonald’s.
