Los medios de comunicación han sufrido en los últimos años el azote de la crisis económica que ahora parece que empieza a remitir. Sin embargo, no todos han seguido el mismo camino. La inversión publicitaria, que según los datos del primer semestre de este año comienza por fin a subir, ha caído desde 2009 en picado en casi todos los formatos. Internet, sin embargo, se libra de esta criba. Mientras que en el resto de medios se han perdido millones de euros en anuncios, los digitales han experimentado su momento de despegue. Si esto fuera una guerra y hubiera que hablar de vencedores y vencidos el análisis sería sencillo: Internet gana y la prensa escrita pierde.
Los datos del informe ‘Los Medios en España y Portugal, el año del cambio’, elaborado por Zenith muestran la evolución que ha experimentado la inversión publicitaria en prensa desde el 2009 y reflejan cómo a partir del 2010 comienza una caída libre en la inversión que no se frena hasta el 2014. La única excepción, Internet, donde a pesar de las dificultades económicas que atravesaba el país, el dinero destinado por los anunciantes no ha dejado de crecer. En 2010 destinaron a publicitarse en medios digitales 799 millones de euros. El año pasado 957, es decir, se ha registrado un incremento del 16,5% en este soporte, al tiempo que en el resto de medios convencionales la inversión no dejaba de reducirse. Aunque aún no hay cifras del 2015 al completo para comparar, los datos del primer semestre apuntan en la misma dirección. Entre enero y junio de este año la inversión publicitaria en internet ha crecido un 7.9% respecto al mismo periodo del ejercicio anterior.
Si Internet ha sido el gran vencedor de esta batalla por conseguir publicidad en tiempos de crisis, el perdedor es la prensa escrita. Ni siquiera ahora, cuando en el resto de medios comienzan a mejorar los datos, se registra aumento en este soporte. En 2010, año a partir del cual comienza a caer la inversión según los datos del informe de Zenith, se destinó a publicidad en diarios de papel 1.124 millones de euros. El año pasado, la inversión cayó hasta los 656 millones. Esto significa que el dinero que reciben los periódicos por parte de los anunciantes se ha reducido casi a la mitad en sólo cinco años. Y la situación no mejora. Los datos del primer semestre apuntan una caída del 1,5% respecto a los primeros seis meses del año pasado.
Algo similar sucede con suplementos y dominicales. En 2010 los anunciantes destinaron 72 millones de euros a publicitarse en este formato, el año pasado sólo 38 millones. En el primer semestre de 2015 se ha registrado una caída del 2,7%. Las revistas tampoco salen muy bien paradas, aunque el descenso no es tan acusado. En 2010 la inversión alcanzó los 398 millones de euros y el año pasado se quedó en 254 millones, eso sí paró la caída. De hecho, en el primer semestre de este ejercicio ha habido un ligero incremento del 0.4%.
Televisión y radio también han sufrido la crisis en sus ‘bolsillos’, pero al contrario de la prensa escrita, comienzan a remontar. La inversión publicitaria en Televisión en 2010 fue de 2.478 millones de euros, frente a los 1.890 millones de euros del año pasado, una caída de más del 23% de sus ingresos, con 588 millones menos. No obstante, en 2014 la inversión ha aumentado, al igual que ha ocurrido en el primer semestre de este año.
Algo similar sucede en la radio. El dinero invertido ha pasado de 549 millones de euros en 2010 a 420 millones de euros el año pasado, pero esta inversión tocó suelo en 2013 y a partir de ese momento ha ido aumentado.
Zenith apunta en su informe que 2014 ha supuesto un punto de inflexión en la crisis y recalca que las fuentes de datos registran ya un crecimiento importante en la inversión en medios pero, al mismo tiempo señala que la diferente manera en que la digitalización ha afectado a los medios hace que la salida de la crisis sea muy diferente para unos que para otros.
El informe de Zenith no sólo habla de cifras de inversión, también analiza cómo ve el consumidor esa publicidad. La Televisión continúa teniendo una gran importancia para los usuarios. De hecho, según el estudio es el medio en el que los españoles prestan más atención a los anuncios (valoración del 4,6 sobre 10), justo por delante de Internet, que le sigue muy de cerca. A la cola se sitúa la prensa escrita, como el formato en el que los clientes atienden menos a la publicidad. Sin embargo, aunque la televisión sea donde más atención se presta, los usuarios consideran que la publicidad tiene más utilidad en Internet, por lo cual lo digital se sitúa también para los usuarios como el ‘vencedor’ de esta batalla mediática.
