La gestión de la reputación se ha convertido en uno de los quebraderos de cabeza para directores de Comunicación, RSC, relaciones institucionales, corporativos… es decir, un bien que cada vez afecta a más espectros de las compañías. Precisamente aquellas empresas que han comprendido que el valor de las compañías depende cada día más de los activos intangibles, en vez de los activos materiales son aquellas que se posicionan en lo alto de estos rankings de reputación. ¿Pero cómo gestionar y sobre todo cómo medir las acciones y su impacto en la reputación? Los expertos son claros al respeto y aclaran que no hay una fórmula mágica que resuelva este conflicto pero sí existen herramientas que permiten hacer un diagnóstico y evolución de la reputación y de las palancas que la activan. Te dejamos algunas herramientas que te servirán para medir y evaluar la reputación de tu empresa.
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Rep Track Pulse
El Informe ‘RepTrak Pulse España 2015’, elaborado por Reputation Institute de forma anual, identifica cómo los stakeholders perciben a una empresa a partir de la evaluación de siete dimensiones básicas de la reputación corporativa, tales como resultados financieros, integridad, ciudadanía, liderazgo, innovación, entorno de trabajo y oferta de productos y servicios. Además, indica cómo estas percepciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia ella, como son comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, etc. Para elaborar este estudio sobre reputación, Reputation Institute obtiene los datos en base a más 23.000 valoraciones de consumidores españoles (target encuestado). En total, el informe ha analizado la reputación de 206 empresas, de las que 100 fueron seleccionadas mediante un estudio previo de nominaciones espontáneas por el target encuestado y el resto por su facturación y relevancia internacional (estudio RepTrak® 100).
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Monitor de Reputación Empresarial (MERCO)
Otro monitor que se ha convertido en clave a la hora de medir la reputación es Merco. El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa es un instrumento de evaluación reputacional lanzado en el año 2000, que cuenta con una metodología multistakeholder compuesta por cinco evaluaciones y doce fuentes de información; habiéndose convertido en uno de los monitores de referencia en todo el mundo. Además, es el único monitor de reputación que es objeto de una revisión independiente por parte de una auditora. En la actualidad Merco elabora 6 rankings (Merco Empresas, Merco Líderes, Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo, Merco Talento, Merco Consumo y MRS-Merco Sanidad).
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Ranking Nacional de Empresas
El Ranking de Empresas es un sitio web donde se publican las empresas españolas ordenadas según su cifra de ventas, permitiendo conocer el puesto que ocupa una empresa a nivel nacional, regional y sectorial. El Ranking Nacional de Empresas es la herramienta más útil para saber la posición de las 500.000 principales empresas Españolas y poner en contexto a las compañías y su posición financiera. Este indicador puede ser un valor clave para comparar con el valor de la reputación que los dos monitores anteriores ofrecían (Rep Track Pulse y Merco). La correlación de la posición de las empresas tanto en el ranking financiero como reputacional será clave para entender los posibles desfases a corregir. En el Ranking Nacional de Empresas figuran un total de 500.000 compañías de todos los sectores.
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InfoAdex
La publicidad es una de las armas principales para conseguir la notoriedad de empresas y marcas. La comparación de la inversión en publicidad con la posición de las empresas y marcas en los rankings de reputación tiene muchas veces correlación con este dato. InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, da a conocer cada año el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2015’ en el que se analiza la inversión real estimada de las principales marcas y empresas en España. Como ejemplo, el primer anunciante de 2014 es Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 111,0 millones de euros, que supone el 2,9% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España. La reputación tiene varias palancas, y una de ellas es la comunicación, donde la notoriedad que aporta la publicidad es clave siendo esta palanca de interés máximo en la gestión de la reputación.
‘Mejores Marcas Españolas‘
El valor de las marcas que integran una compañía es otro de los valores clave en la construcción y gestión de la reputación de las compañías. En España, la consultora Interbrand publica bianualmente el informe ‘Mejores Marcas españolas’, que tiene su versión internacional en el informe ‘Best Global Brands’. El valor de las marcas supone un activo intangible que suma valor y reputación a las compañías y que debe gestionarse con diligencia para que así repercuta de manera eficiente a la reputación global de las compañías. De ahí, que la última de las tendencias de las grandes corporaciones sea apostar por la marca corporativa como protectora del resto de marcas de la compañía, una fórmula eficaz para activar las palancas que mejoran la reputación de las empresas.
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Best Workplaces 2015 España
La percepción de los propios trabajadores de la compañía es uno de los valores clave que hacen crecer en reputación a las compañías. ‘Querer trabajar en una compañía’ o ‘sentirse parte de la empresa’ son factores clave en la construcción de una reputación sólida. En España, y a nivel internacional, uno de los indicadores clave para medir el clima interno de las empresas es el barómetro ‘Great Place to Work® . El estudio se basa principalmente en la percepción de los empleados sobre su management y su empresa pero también en la cultura corporativa de la organización a través de sus políticas y procesos de RRHH. Cada año Great Place to Work publica la lista de Las Mejores Empresas para Trabajar en más de 50 países alrededor del mundo, incluyendo España, este proceso está considerado como un estándar de calidad internacional de los lugares de trabajo.
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Reputación online… también
Aunque los expertos se afanan en no distinguir entre la reputación online y la offline, lo cierto es que la presencia de las marcas y empresas en el mundo online también tiene su análisis, aunque son varios los modelos de análisis y rankings disponibles para medir la reputación y su gestión. En el apartado de análisis, aún no existen rankings consensuados, uno de los más interesantes en el contexto de las redes sociales es el estudio ‘Top 50 Marcas en medios sociales’, elaborado por las agencias Ontwice, Gestazión y Territorio Creativo con IAB. Este estudio analiza la actividad de las principales cincuenta marcas inversoras en las redes sociales Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin y Tuenti. El estudio ‘Top 50 Marcas en Medios Sociales’ permite ‘tener una serie de elementos para poder compararte dentro de tu propio sector, con otros sectores, con otras marcas o ver tu evolución en el tiempo’, así como ‘ver si lo que estás haciendo en redes sociales realmente tiene respuesta parte de tu comunidad, de tus usuarios, de tus clientes y tanto te ayude a fidelizarlos’, aseguran los responsables de este estudio que ya cuenta con tres ediciones. Este estudio aplica valores cualitativos a datos cuantitativos y mide el impacto de una marca en el nuevo entorno de redes sociales, a través del modelo PRGS*: (P- Presencia, R-Respuesta, G- Generación y S- Sugerencia). Por otro lado, es difícil obtener un ranking que además, tenga en cuenta la presencia de las marcas en otros sitios de la web como foros, informaciones en medios online, blogs… Por eso, el trabajo por el momento pasa por el monitoreo de la presencia de las empresas y marcas en el entorno 2.0 a través de diferentes sistemas. La consultora Llorente y Cuenca puso en marcha el Balance de Expresiones Online como herramienta de gestión de la reputación online de las empresas y Villafañe & Asociados creó IRON, que significa Inteligencia Reputacional en el Entorno Online y hace una análisis de contenido de la información que circula en la red para luego ser comparada con la información offline de las empresas para poder hacer una estrategia de intervención’.
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Consideraciones en la medición y gestión de la reputación
Estos son solo algunos KPIs a tener en cuenta en la gestión de la reputación de las empresas y marcas, que pueden ayudar a los directores de marketing, comunicación, reputación… a elaborar el propio mapa de la reputación de sus empresas. Toda la información que sea posible recoger desde dentro y desde fuera de las compañías puede enriquecer notablemente el cuadro de mando de gestión de la reputación de las empresas. La fórmula matemática, sin embargo, que ponga en relación todos los datos disponibles para la medición de la reputación aún no está disponible, y los expertos advierten que nunca la habrá, porque cada compañía tendrá que medir palancas y datos diferentes, aunque sí existen corrientes que apuestan por fórmulas similares por sectores de actividad que permitan una mejor comparativa.
