La gran cantidad de necesidades que puede cubrir una agencia de Comunicación trae consigo una proliferación de agencias y consultoras, además de una diversificación muy amplia de los servicios que ofrecen. A continuación, te ofrecemos toda la información y criterios que debes utilizar para seleccionar una agencia de Comunicación.
Lo primero que hay que hacer es una descripción concisa de las necesidades de Comunicación que tienen, a su vez, nuestra empresa y nuestros públicos. Después, hay que hacer un balance de las características y servicios que se buscan en una agencia de Comunicación. Por ejemplo: si necesitamos una agencia de carácter nacional, local, internacional, que haga más énfasis en ciertos aspectos, que tenga o no experiencia, que sea más una agencia de elaboración de estrategias más que de apoyo operativo al desarrollo de ciertos eventos o actividades…
Los criterios que vamos a utilizar en el proceso de selección de la agencia de Comunicación son igualmente importantes. Después de todo lo anterior, deberemos generar una lista de posibles candidatos: seis, siete, ocho agencias que están dentro de los parámetros que estamos buscando. De ahí seleccionaremos tres o cuatro e iremos reduciendo el número progresivamente.
Cómo seleccionar una agencia de Comunicación
Hay que remontarse a lo básico: el cambio de las reglas de juego a finales del siglo XX. La época dorada del marketing se eclipsa debido a la gran demanda de servicios a las agencias de Comunicación, por parte del boom dot-com. A pesar de la debacle de boom dot-com, en la actualidad se sostienen las exigencias y expectativas con respecto a las agencias de Comunicación, que son algo más que gabinetes de prensa.
Actualmente se viene trabajando con los nuevos conceptos y tecnología de internet. Para la Comunicación ha supuesto dos hechos. Por un lado, se ha acercado mucho más la Comunicación a los productos y servicios de las organizaciones. Por otro, se han pedido inmediatamente resultados en términos de comunicación y de relación a todas las acciones llevadas a cabo en el mundo de internet.
Todo esto ha cambiado la forma de hacer de las agencias, no sólo de España, sino de todos los países occidentales. Internet ha generado un antes y un después en el mundo de la Comunicación: se busca el incremento de negocio en las instituciones y el incremento de valor.
Teniendo claro de dónde venimos, hay que contemplar que el proceso de búsqueda de agencia de Comunicación es largo y delicado. Las agencias invierten mucho tiempo en la preparación de la presentación de sus servicios. También los clientes invierten mucho tiempo en la selección y evaluación de los candidatos (seis y ocho semanas). En EE. UU., se han creado muchas agencias que gestionan y dirigen la Comunicación de las empresas. Les dicen exactamente que han de hacer en cada caso.
Aspectos a tener en cuenta por el cliente
Cualquiera que esté pensando en contratar una agencia de Comunicación debe plantearse primero los siguientes interrogantes:
- ¿La gente que me atiende será la misma que llevará mi cuenta? En caso afirmativo, ¿quién, específicamente, se encargará de mi cuenta?
- ¿Cuántas cuentas, además de la mía, lleva cada uno de los miembros del equipo de trabajo?
- ¿En qué se diferencian los servicios de una agencia con los de otra?
- ¿Es el plan de medios que me han ofrecido el mejor para mis intereses o el mejor para la agencia? ¿Por qué?
- ¿La agencia de Comunicación conoce nuestro negocio? ¿Sabe realmente lo que se busca en el sector, lo que yo busco?
- ¿Conoce a nuestra audiencia y compradores y los medios de Comunicación que tradicionalmente utilizamos?
- ¿Ha alcanzado buenos resultados con otros que tienen circunstancias similares a las nuestras?
- ¿La cultura de la agencia encaja con la de la institución? ¿Su misión, visión y valores encajan con los míos?
- ¿Qué importancia tiene la cuenta que yo le estoy dando a esa agencia de Comunicación, dentro de la estructura de la misma agencia? ¿Cuál es el valor que le dan?
Las conclusiones del informe PRSCOPE, realizado por la consultora SCOPEN, arrojaban luz acerca del aspecto más importante para un cliente a la hora de contratar a una agencia de Comunicación. Según el PRSCOPE, sigue siendo la relación con los medios de Comunicación. Detrás de la relación con los medios de Comunicación, se sitúan demostrar conocimiento y ser percibido como partner estratégico son los atributos más mencionados. A su vez, a la hora de recomendar a la consultora con la que se trabaja, cobran cada vez más importancia aspectos como la buena relación con los medios, experiencia previa, creatividad y capacidad digital.
Otro aspecto importante para seleccionar agencia de Comunicación con la que trabajar es saber qué agencias facturan más. prnoticias presentaba en febrero del año pasado un ranking de las agencias de Comunicación y relaciones públicas más importantes en España por facturación. Los datos se extrajeron del ‘Informe PR 2015’, una investigación realizada por la consultora Torres y Carrera en colaboración con prnoticias. Según el informe, la agencia que más factura en nuestro país es Llorente & Cuenca, seguida de Atrevia y Ketchum en segundo y tercer lugar, respectivamente. Cerrando el top 5 se encuentran Burson Marsteller Iberia y Estudio de Comunicación.
Aspectos a tener en cuenta por la agencia de Comunicación
La agencia es parte activa en la ecuación, y también debe tener en cuenta distintos hechos durante el proceso de selección de la empresa. Estos son los interrogantes que la agencia de Comunicación debe plantearse:
- ¿Cómo entiende que puede alcanzar en poco tiempo mayor negocio un cliente (cómo puede ayudar a generar negocio), y cuánto le costará ese incremento al citado cliente?
- ¿Qué tipo de documentación del cliente necesita analizar?
- ¿Qué análisis hará de la competencia? ¿Cómo lleva a cabo los estudios de mercado?
- ¿Cómo se medirán los resultados del programa o campaña para los que vas a contratar a la agencia?
- ¿Cuál es el coste de ese programa o campaña de Comunicación?
La relación entre agencia de Comunicación y cliente ha de ser profesional, ecuánime y responsable. En este sentido, AEDEC y Dircom elaboraron un Manual de Buenas prácticas entre consultora y cliente que ofrece consejos y directrices para que directores de Comunicación y agencias encuentren las mejores soluciones de colaboración con el cliente.
Sistemas de retribución
La forma de pago es también muy importante a la hora de seleccionar agencia de Comunicación, ya que puede encajarnos una de ellas pero no la manera de retribuirle su servicio. Estas son las distintas formas de pago que un cliente puede encontrar.
Fee. Los clientes pagan mensualmente una cantidad. Lo utilizan pocas agencias, especialmente las que tienen mucha tradición en el mercado. A favor de este sistema de pago puede decirse que para los clientes es una oportunidad de incrementar servicios de agencia a bajo precio. Para las agencias de Comunicación, por su parte, este sistema contribuye a la seguridad de una cantidad mensual de dinero. En contra, puede decirse que es un sistema muy rígido y pesado para un mercado que exige flexibilidad.
Facturación por horas de trabajo. Se facturan las horas invertidas por los ejecutivos de la agencia en la cuenta. Es el sistema de retribución más generalizado y se puede mezclar con el fee. Para los clientes es bueno porque pueden examinar la relación con la agencia en cualquier momento, así como las horas invertidas por ésta en su cuenta. Para la agencia es beneficioso porque los ejecutivos no suelen cargarse con trabajo extra. Entre los aspectos en contra se pueden destacar que para la agencia no trabajar significa no cobrar. Además, las agencias de Comunicación no suelen cargar el total de horas invertidas por miedo a sobredimensionar la factura. En contra para los clientes puede decirse que son muy sensibles a que el reloj se ponga en marcha ante cualquier circunstancia.
Facturación por resultados. Las agencias de Comunicación reciben un bonus o, en algunos casos, el fee entero, dependiendo de los resultados conseguidos ante los medios, en las ventas del producto, etc. Muchos hablan más de su existencia que de su práctica: es más común en publicidad. A favor puede destacarse que clarifica objetivos y costes, además de ser relativamente fácil de llevar a cabo. En contra, conectar los esfuerzos de Comunicación con ventas es poco científico.
Menú. Las agencias establecen un fijo para cada servicio que ofrecen. Este sistema lo utilizan a veces agencias cuyos fundadores vienen del lado del cliente. Se trabaja mejor con este sistema de retribución cuando se especializa en un sector concreto. Su mayor aspecto positivo es que agencia y cliente están de acuerdo en las actividades a desarrollar y en su coste. Su aspecto negativo es que cada modificación debe ser aprobada por el cliente, y la agencia de Comunicación no puede facturar un inesperado tiempo de esfuerzo.
Compensación en bienes o servicios. Las agencias aceptan un stock del cliente como pago: tú me ofreces este servicio y yo te pago en X. Es muy habitual durante los períodos de crisis, y actualmente en las agencias se trabaja mucho de esta manera. Se hace para no perder clientes que han tenido una buena relación con la agencia de Comunicación durante épocas de bonanza, pero que ahora no tienen liquidez. Lo utilizan agencias de Comunicación en situaciones económicas delicadas, como decimos, y es un gesto de solidaridad con los clientes. Para las agencias es beneficioso porque tienen la oportunidad de mostrar su efectividad en la línea que quieran; para los clientes, por su parte, ofrece la oportunidad de desarrollarse dejando que se desarrolle la agencia.
Inconvenientes de contratar una agencia de Comunicación
En primer lugar puede decirse que un inconveniente de contratar una agencia de Comunicación ofrece una valoración superficial de los problemas únicos de un cliente, puesto que un director no atiende a un solo cliente, sino que tiene varias cuentas al mismo tiempo. Esto tiende a relativizar los problemas.
En segundo lugar, puede destacarse la falta de servicio a tiempo completo y la eventual lentitud en la puesta en marcha de acciones: cada acción necesita un presupuesto que tiene que estar aprobado por el cliente.
Además, pueden existir celos de ciertos profesionales de la Comunicación del cliente. Nos encontramos, en no pocas ocasiones, que se sienten suplantados. Hay que formar al dircom para hacer que sea esta directiva la que lidere los cambios y procesos.
También hay que añadir la necesidad de confidencialidad con el personal externo. Una información confidencial que nos dé el cliente o el dircom puede ser una bomba de relojería para la agencia. En Comunicación estamos muy ligados a la política gerencial, a los órganos de ejecución…por lo que esas confidencialidades son terribles.
Por último, los costes. Una agencia de Comunicación está para ganar dinero. Se necesita hacer comunicación y tener claro cuánto cuesta una hora de trabajo. En las grande consultorías, a un cliente se le factura la hora de un becario en 50 euros y la de un buen consultor especializado en un determinado área entre 300 y 500. Siempre se tiene que justificar al cliente tu hora de trabajo, que se hace en virtud de la experiencia, del tipo de cliente al que se dirija, de su situación, etc.
10 consejos si vas mirando por el dinero
Para finalizar, desde prnoticias te ofrecemos un bonus en forma de 10 consejos si vas mirando por el dinero.
- Antes de firmar un contrato, preguntar por la posibilidad de ver una factura de un cliente similar
- Conocer a cada persona que va a trabajar en tu cuenta, y qué tiempo.
- Una lista detallada con los gestos generados por la propuesta de la agencia de Comunicación.
- Cuidado con el precio que le pone la agencia a la distribución de los comunicados de prensa: no se cobra igual por el primero que por el tercero.
- Si es posible, contratar otros servicios de producción directamente.
- Contratar a tu propia asistente administrativa. Si es una gran cuenta (cifrada en 300.000 euros al año), no pasa factura el trabajo de un administrativo al mismo precio que el de un consultor. Por eso, si se contrata a un administrativo y se pone en la agencia de Comunicación, saldrá mucho más barato.
- Disfrutar de la lista de medios y contactos en ellos: si se paga por la distribución de un comunicado de prensa, la agencia ha de dar la lista que tienen.
- Interrogantes a tener en cuenta: ¿de quién es la propiedad intelectual de la lista?, ¿quién la paga?
- Definir la responsabilidad en el contrato en caso de errores: especificar el tipo de errores y su responsabilidad.
- El cliente es el dueño del copyright del trabajo, igual que en la publicidad.
- Contratar a un comunicador en tu empresa que contacte con tu agencia de Comunicación, ya que van a compartir un lenguaje, una metodología y una manera de hacer.
Seguiremos Informando…
