T Brand Studio, la división comercial de The New York Times dedicada a la creación de contenidos para marcas, revela los secretos que la convierten en el ejemplo a seguir por los creadores de marketing de contenidos de los cinco continentes. La descripción que hace de su trabajo en T Brand Studio Katie Manderfield, Directora de Estrategia de Contenidos, define muy bien su función y objetivos: “Lo que me más me gusta de trabajar en T Brand es que puedo crear el mejor contenido, de la mejor calidad y auténtico, porque ayudamos a las marcas a crear historias reales e interesantes para nuestros lectores”.
Proceso de creación de contenidos
Cuando un anunciante se acerca a T Brand Studio porque quiere publicar una campaña de branded content en The New York Times se inicia un proceso que dura una media de entre seis y diez semanas en la que productores de contenido, creativos, técnicos y productores de video trabajan juntos para elegir y contar la mejor historia adaptándose al presupuesto. Los interlocutores en esas reuniones suelen ser los equipos de marketing de las marcas, pero también sus agencias creativas y de medios. “Trabajamos con distintas clases de partners, agencias creativas, de publicidad etc. y en esas reuniones lo importante es que cada uno se centre en lo que se le da realmente bien porque así es como se generan las mejores ideas”.
Ahora están trabajando en una campaña para McDonalds en la se han tenido que reunir con Omnicom, así como con Google y Facebook que podrían considerarse su competencia, pero lo importante es “unir sus esfuerzos para crear algo nuevo para la marca que no haya visto nunca antes”, según indica Katie Manderfield. Las preguntas con las que cuenta el brief inicial y a las que se enfrentan en sus primeros contactos son los siguientes:
• ¿Cuál es el objetivo que la marca espera conseguir?
• ¿Cuál es el público al que se quieren dirigir?
• ¿Cómo se conecta la verdad que la marca quiere transmitir con la realidad?
• ¿La historia que se quiere transmitir es de una temática de interés que puede generar conversación?
• ¿A qué datos tenemos acceso para crear la historia (datos, personas para entrevista…?
• ¿Hay algún concepto que ha de evitarse mientras se construye, publica y promociona la historia?
• ¿Tiene el cliente alguna analítica de su mercado?
• ¿Qué hace única a la empresa y a lo que están haciendo?
• ¿Con qué presupuesto cuentan?
A veces les resulta difícil tratar de saber qué es lo que la marca realmente quiere transmitir. “Una empresa es más que sus productos, hay que ir más allá. No hay empresas aburridas, solo hay empresas que no saben cómo transmitir lo que son en realidad” asegura Katie Manderfield. Para ella es necesario involucrarse al máximo con la compañía, hablar con sus empleados, conocer realmente cual es la historia detrás de ella y qué es lo que pueden transmitir. Su aliado suele ser “el empleado motivado, el que da igual cual sea su trabajo y que sea el más aburrido del mundo, pero él siente que está haciendo algo realmente importante cada día, porque va a ser el que mejor transmita sus valores”.
Una vez consensuados con el anunciante todos los puntos en los que trabajar, y establecida la primera idea de cual es la historia que ha de contarse, pasa por un segundo proceso en el que tiene que cumplir los siguientes requisitos para poder comunicársela al cliente y empezar con el proceso de creación.
• ¿Podría aparecer esta historia en The New York Times si no estuviera patrocinada?
• ¿Aporta esta historia algo relevante y nuevo a su temática y se alinea claramente con los objetivos de la marca?
• ¿Puede contarse esta historia con la calidad necesaria con el presupuesto disponible?
• ¿La historia tiene en cuenta tanto la calidad y perspectiva editorial como la visual?
• ¿La historia está basada en una historia real? ¿Es auténtica?
Las marcas están involucradas en el proceso de storytelling y trabajan con ellas para ayudarles a saber qué historia tienen que contar. Incluso muchas veces si encuentran trabajando en el contenido una nueva historia que publicar, se lo comunican al anunciante inmediatamente, porque lo que realmente importa es crear el mejor contenido.
Es lo que ocurrió con Netflix y su campaña para promocionar la nueva temporada de Orange Is The New Black. Netflix esperaba un contenido menos serio, pero les convencieron de que crear un reportaje de investigación sobre la situación de las presas en EE.UU. era una historia humana que aportaba mucho más a los lectores. El cambio de estrategia fue un auténtico éxito que le llevó a convertirse en uno de los artículos más leídos del año de la publicación. Incluso influyeron en la propia serie; algunos testimonios de las presas sirvieron para inspirar las historias de la siguiente temporada.
Las cifras no mienten
Los ratios de lectura de los contenidos creados por la redacción de The New York Times son iguales, y en muchos casos, inferiores a los creados por T Brand Studio. En el caso de los contenidos creados por las marcas, las cifras son aún más representativas. Los contenidos producidos por T Brand Studio generan un 361% más de usuarios únicos y un 526% más de tiempo de engagement.
Estos resultados se consiguen gracias a un equipo con experiencia periodística y preocupado siempre por las historias, sin olvidar los objetivos de la marca. Para Katie Manderfield el contacto que mantienen con la redacción les permite estar ligados a la actualidad, e incluso utilizan sus mismas herramientas para saber cuales son los temas que interesan a su audiencia. Utilizando Readerscope y Keywee, investigan cuales son los temas y palabras que interesan a los usuarios que se encuentran en cada zona geográfica en la que tienen presencia. Así como cuales son los contenidos que funcionan mejor para cada temática.
Nuevos formatos
Siempre ligados a la innovación, en The New York Times han apostado por la realidad virtual y la experiencia de vídeo 360 grados que permite al usuario vivir una experiencia totalmente inversiva. Han desarrollado, NYT VR una aplicación móvil disponible para iOS y Android, en la que encontramos contenidos puramente informativos como la lucha del ejercito iraquí para recuperar Falluja luchando contra ISIS o un viaje a la Meca, junto a historias patrocinadas de la misma calidad. Para que sus lectores puedan disfrutar de la experiencia virtual al máximo han repartido gratuitamente decenas de miles de gafas Google Cardboard que les permiten sentir que están realmente dentro de la historia.
Sydney Levin, Productora Ejectiva de Vídeo en T Brand Studio, explica que a pesar de disponer de las mejores herramientas tecnológicas como su sistema de realidad virtual no siempre las utilizan: “no se trata de innovar por innovar, la tecnología ha de estar al servicio de la historia y tiene que aportar algo realmente relevante al usuario.” Uno de los mejores ejemplos en los que sí se aporta ese valor añadido al usuario es el contenido que han desarrollado para IBM. En él, el usuario realiza un viaje aéreo en el que se siente una abeja sobrevolando los campos de cultivo. El vídeo ya ha sido visto por más de 1,3 millones de personas y ha generado una media de engagement de más de seis minutos.
El futuro de T Brand Studio
The New York Times se ha propuesto que crezca su división de creación de historias de marca. Por ello este verano han abierto en Londres su primera sede fuera de EE.UU. para acercarse al mercado europeo. Y es que como dicen sus creadores el futuro de T Brand Studio pasa por convertirse en una auténtica agencia creativa de publicidad, que no solo cree contenidos para que se publiquen en The New York Times, si no que ofrezca servicios de creación y distribución en otros soportes.
Seguiremos Informando…