Si hay algo que no se oculta a nadie es que los pilares que sustentan la comunicación en salud han cambiado, y lo han hecho en un espacio muy breve de tiempo. Mònica Costa, gerente del área de salud de la agencia de comunicación Llorente & Cuenca, explica a prnoticias cómo ha ocurrido esto y por qué, además de ilustrar acerca de si se pueden o deben hacer otras cosas dentro de este ámbito. La opinión de Costa se enmarca dentro de la serie que está desarrollando este medio para conocer cómo son las estrategias de comunicación en Salud, los retos, qué se hace ahora y qué se puede mejorar en la comunicación en salud.
“Si hace cinco años hubiéramos hablado de los pilares que sustentan la comunicación de salud, nos habríamos referido a una información científica accesible, a una sensibilización de la población, a una acción educativa y de prevención y a contenidos emocionales”, explica Costa. Sin embargo, cree que estos pilares siguen siendo válidos y “sustentan gran parte de las acciones de comunicación que se llevan a cabo en el sector. ¿Por qué? “Es necesaria la información, porque ofrece datos y hechos noticiables y son necesarias la sensibilización, la educación y la emoción porque son características intrínsecamente ligadas a la salud”, señala la gerente de salud de Llorente & Cuenca.
Mònica Costa ejemplifica sus palabras con el hecho de que el sector ha aprovechado los Días Mundiales “de las diferentes patologías para emitir desde notas de prensa e informaciones relacionadas con la patología, a organizar acciones de awareness e incluso presentar importantes novedades científicas”. Además, “nuestras calles y espacios públicos han acogido road shows explicando las diferentes patologías y sensibilizando para una detección precoz con iniciativas interesantes e incluso divertidas dirigidas a diferentes públicos en función de los objetivos. Se han organizado también diferentes iniciativas para llegar al paciente y a sus asociaciones que pueden ir desde las más clásicas páginas web sobre patología o charlas presenciales hasta opciones mucho más innovadoras”.
No obstante, y siempre según Costa, este modelo pierde efectividad aunque no deje de cumplir sus objetivos. Estas son las razones que aduce:
- Agotamiento del modelo: cada vez es más difícil conseguir la originalidad e impacto necesario como para atraer la atención.
- Aumento de los productos destinados a las patologías y generificación de los medicamentos: las campañas de awareness ya no están tan evidentemente ligadas a un medicamento específico.
- Incremento de la importancia de la reputación de las marcas corporativas por encima de sus productos en todos los ámbitos de la sociedad, y también de la salud.
- Transformación de los modelos de comunicación gracias a la comunicación digital.
Para Costa, los que inciden más directamente en la comunicación son los dos últimos, y en ellos prefiere centrarse. “Tradicionalmente, la comunicación en la industria farmacéutica se ha centrado en sus productos y los presupuestos para su desarrollo han salido de sus áreas de Marketing”, dice. “Sin embargo, el empoderamiento de la sociedad reclama cada vez más productos, no solo efectivos, sino que tengan un plus de reputación”, explica, y continúa indicando que “esto lo vivimos también en el área de salud y, especialmente, en el sector farmacéutico, como lo demuestra el proyecto de incrementar la transparencia del sector fomentado por Farmaindustria”. “Por este motivo, las instituciones y compañías que empiecen a apostar por estrategias de comunicación más globales y corporativas son los que a medio plazo conseguirán llegar a la sociedad y a sus comunidades de interés de forma más efectiva”.
¿Y esto cómo se consigue? Según Costa, “es necesario realizar antes una auditoria de posicionamiento de la marca en base a su actividad, su historia y sus características. El objetivo es conseguir el territorio propio, único e indiscutible de la institución, su discurso, su esencia, en base al cual se debe construir toda la estrategia y acciones de comunicación”.
Para la gerente de salud de Llorente & Cuenca, todas las acciones y estrategias de comunicación antes enumeradas tienen una característica en común: “la institución se comunica con su público. Y aquí es donde entra un factor determinante en la nueva comunicación de salud: la irrupción tecnológica “en formato de tablets, smartphones, redes sociales formales e informales han cambiado el paradigma de la comunicación”. Costa resume que “la sociedad cada vez acepta menos la información dada y da una credibilidad cada vez mayor a la información compartida”.
Por ello, Mònica Costa cree que “sólo las estrategias en las que se parta de instituciones que deseen dialogar con las comunidades creadas, que deseen recibir y valorar la información que esas comunidades puedan darles y a la vez les ofrezcan información de forma transparente conseguirán el objetivo de llegar ser creibles y confiables por la población y sus públicos de interés, que han dejado de ser stakeholders para convertirse en comunidades”.
Costa también ilustra acerca de cómo hacerlo: “es necesario construir puentes y estrategias de diálogo desinteresados, no sólo en el mundo digital, sino también en el real, porque este cambio de paradigma ha traspasado la comunicación digital para convertirse en un estilo de relacionamiento”.
“Las nuevas estrategias de comunicación, pues, tienen que sumar a los pilares anteriores tres pilares más: el empoderamiento del ciudadano, el acercamiento a las comunidades y la valentía de dialogar más que de comunicar”, concluye la gerente de salud de Llorente & Cuenca.
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