Las conclusiones de la vigesimoprimera oleada del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing han sido presentadas en el Club Financiero Génova de la mano de la Asociación Española de Marketing y la empresa de investigación de mercados GFK. Un 50% de los directores de marketing consultados afirma sentirse optimistas con respecto al sector en el primer semestre de 2017. Un 45% de los mismos no considera que vayamos a observar cambios significativos y solo un 5% se manifiesta pesimista al respecto al crecimiento del sector.
Para el primer semestre de 2017 los directores de marketing esperan aumentar la publicidad en un 1,7%, mientras creen que las ventas propias subirán un 3,6% y que el mercado total podrá llegar a experimentar un aumento del 3,3%. Este informe lleva 10 años realizándose y muestra las tendencias que los profesionales de marketing detectan en las distintas ramas de la actividad. Los encargados de presentar el estudio en esta ocasión fueron Pedro Aguilar, Julio Vidosa y Javier Gómez Mora, coordinadores del proyecto.
Los directivos de marketing, al ser preguntados por los resultados de los últimos seis meses, confiesan en un 39%, que los resultados han sido mejores de lo previsto, y un 46% revela que han sido igual a lo estimado. La cifra de los directores de marketing que se posicionaban hacen 18 meses en el lado de mejora de previsiones era más alta, en concreto se trataba de un 51% de los directivos.
La principal de todas las conclusiones es que se mantiene la tendencia positiva en marketing con una expectativa de crecimiento parecida a la observada en las ediciones del estudio más recientes.
Incorporación de personal en los departamentos
El 52% de los directores de marketing afirma haber incorporado ya personal de marketing en sus respectivos departamentos, mientras que el 29% tiene previsto realizarlo durante 2017. El 41% no ha ampliado el equipo de marketing. Esto se produce especialmente en el caso de las compañías tecnológicas. Los sectores que menos avanzan en cuanto a contrataciones son banca, salud y energía.
¿Cómo se reparte el presupuesto?
El índice también ha revelado datos como que el 50% de los directores dedica más de un 20% solo del presupuesto al mundo online. Salud es el sector que menos invierte en medios online, y dos tercios de las compañías consideran que aumentará la inversión en medios online.
Aunque todavía queda camino por recorrer, se sigue esperando que la inversión en digital crezca. Recientemente desde la Asociación Nacional de Marketing tuvieron una reunión con las agencias de publicidad, en la que extrajeron la conclusión de que no era necesario ya hablar de “lo digital” porque todo tiene repercusión en el mundo online.
Nueva pregunta del estudio: porcentaje vendido por Ecommerce
Este es el primer año en el que han preguntado a los directores de marketing qué porcentaje de sus ventas se realizan a través de ecommerce. Las respuesta mayoritaria es “menos del 5%”. Solo el 3% de los directores de marketing han respondido que facturan más del 40% por ecommerce, por lo que la transformación del modelo de negocio todavía tiene recorrido en lo digital.
Las expectativas de marketing por sectores
Distribución, seguros energía y medios de comunicación se mantienen más optimistas. Otros sectores como banca o automoción han experimentado un comportamiento mejor de lo esperado, aunque se mantienen prudentes. Automoción hará un incremento publicitario en relación con el aumento de negocio que esperan para el primer semestre de 2017.
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