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La analítica web da una visión interna muy exhaustiva aunque también hay que saber cómo están actuando otras empresas, cómo operan en internet, cómo son las audiencias, … y para ello se necesitan otras herramientas además de Google Analytics.
En medios digitales es necesario explicar las distintas metodologías, cómo las audiometrías y el código javascrip arrojan datos de distinta naturaleza con el fin de darles la mejor interpretación.
Existe una gran diferencia entre ser un analista de un e-commerce y de un medio de comunicación:
– El primero es un canal de venta que requiere al analista centrar sus esfuerzos en datos de rendimiento, conocer cuál ha sido el retorno de la inversión.
– Mientras, el analista que trabaja en un medio de comunicación se focaliza información cuantitativa del tipo cuántos son los usuarios únicos, que complementa con métricas de calidad que aportan contexto, que ayudan a saber cómo interactúa el usuario con el contenido.
En el momento en que se introdujeron los vídeos, era básico medir qué pasaba, cuántos usuarios terminaban de verlos y en qué medida ayudaban a generar un mayor engagement en el usuario, de ahí la importancia de las métricas cualitativas.
Los grandes medios son un modelo de negocio que ha sufrido una enorme evolución en los últimos tiempos…
– La aparición del formato vídeo fue impactante. Se disponían de plataformas con grandes cantidades de vídeos en los que se apoyaban los redactores. En ese momento fue vital la medición, conocer el impacto de la publicidad introducida.
– Han supuesto un cambio en los hábitos de los usuarios: pasando del papel a un medio digital en el que ese posible ver cómo los usuarios consumen los contenidos y los redactores acceden a datos de cómo está funcionando el contenido que crean.
– Antes, para disponer del feedback de los clientes se accedían a medios muy costosos como los llamados “focus group”. Ahora, se dispone de la información que aportan las redes sociales, un acceso a datos mucho más económica que se nutre de las opiniones de los usuarios y que permite moldear el servicio bajo una correcta interpretación. Existen otras herramientas de escucha como los “call center”, algo más costosa pero que aporta información muy valiosa al tratarse de las orejas del cliente, y también están las llamadas “encuestas” que internet dispone de una forma muy sencilla y accesible.
La formación impartida a los distintos departamentos es vital para que exista una cultura orientada a los datos:
- A los redactores. En la carrera de periodismo se dan los recursos necesarios para una buena redacción y es el medio digital el que hace posible recibir el feedback de cómo funciona dicho contenido. Se trata de información relevante que ayuda a hacer mejor contenido sin perder calidad, lo que da la medida del éxito son los datos.
- Al departamento de Tecnología (IT), de tal forma que comprendan la importancia de la implementación de la medición. Sin etiquetado no es posible medir. Es importante poner en valor ese trabajo silencioso porque es la materia prima que permite obtener los datos e impactar en el negocio.
Lo más importante son las personas que sepan interpretar y sacar partido a los datos antes que las herramientas. Los datos deben inundar a todos los perfiles funcionales, para que se trabaje con ellos a su nivel de competencia.
La formación ha de ir enfocada a que las personas sean autónomas en el acceso y uso de los datos, para que puedan conocer lo que está ocurriendo en su parcela y así el crecimiento del negocio se produzca en base a los datos. De esa forma, un redactor jefe es capaz de ver qué contenido funciona mejor y modular al equipo en base a ello.
Seguiremos informando…
