La Cátedra de Fidelización Travel Club de IE Business School ha presentado los resultados del estudio, elaborado por la multinacional AIMIA, “Loyalty Lens: cómo las marcas pueden usar el insight del consumidor para inspirar verdadera fidelización”. Esta consulta internacional sobre fidelización es un barómetro anual que analiza las tendencias en de los principales sectores de consumo a través de la inteligencia de datos (conocida con el término inglés big data) y en los mercados más importantes. El trabajo se ha basado en una amplia investigación cuantitativa realizada a más de 15.000 consumidores de nueve países. Entre ellos, los encargados de representar a Europa han sido Reino Unido y Alemania.
“Con este estudio podemos aprender cómo mejorar la fidelización de los clientes ya que, indica cómo se relacionan las expectativas de los usuarios con su comportamiento a través de macrodatos”, apunta Caridad Gutiérrez-Jodra, CEO de Travel Club. Así, se extraen conclusiones que pueden acercar las marcas a sus consumidores. Por ejemplo, el número de usuarios que cree que sus datos son valiosos ha incrementado un 31% desde el año 2014. En 2016, este dato se situó en el 41%, lo que implica un aumento del 10% en tres años. Al mismo tiempo, más de 6 de cada 10 consumidores esperan mejores experiencias con las empresas con las que saben que comparten información personal.
Parece que la importancia que se da a la propia información varía dependiendo de la edad. El 57% de los jóvenes de entre 18-24 años, dan poco valor a sus datos personales 20$ o menos, mientras que el 41% de los adultos de entre 45-54 años los valoran claramente por encima de 20$. Los consumidores jóvenes encuestados están más dispuestos a compartir su información que los consumidores de más edad, pero son más exigentes en la contraprestación por parte de la marca y esperan recibir algo a cambio. “Las bases de datos deben usarse como un medio para poder ofrecer experiencias relevantes que el cliente valore, y deben servir de guía a las marcas”, explica Gutiérrez-Jodra.
En este sentido, el estudio destaca que más de la mitad de los encuestados (51%) asegura que les molesta que las empresas almacenen su información personal, si después no van a usarla para ofrecerles mejores productos o servicios. Decidir qué es lo que la marca entrega a cambio al usuario depende de dos variables: quiénes son los clientes y qué quieren. Por ello, las empresas deben invertir en entender las motivaciones y necesidades de su público. De esta forma, las marcas podrán diferenciarse entre ellas y construir relaciones duraderas con los consumidores que beneficien a ambos. A la hora de jerarquizar la importancia de la información ofrecida, la mayor parte de los consultados han valorado los datos sobre su actividad online y su información de contacto, por encima de su información personal y hábitos de consumo. En este punto, los alemanes han sido quienes han puesto un mayor precio a los datos que comparten, 73$.
¿Cuánto saben de ti las marcas?
Debido a que las empresas suelen recoger datos de forma sistemática, el 71% de los encuestados coincidieron en que “es imposible saber qué empresa sabe qué sobre mí a día de hoy”. Lo que no quita que el margen de datos e información personal que se comparte con las empresas haya crecido un 8% desde el año 2015.
Una mayor transparencia de la marca provoca una mayor intención de compartir información por parte del usuario. Es más, cuando una empresa explica a su público por qué quiere pedirle un cierto tipo de datos y qué beneficios les va a aportar, los usuarios están más dispuestos a compartir información que consideran valiosa. Asimismo, sin una explicación previa, el 52% de los usuarios están dispuestos a facilitar su número de contacto. Mientras que, con una explicación previa de la marca, la cifra aumenta a un 69%.
“Es importante contar al usuario cómo se van a almacenar sus datos y qué se va a hacer con ellos. Esto también es fidelización”, afirma la CEO de Travel Club. Por el lado negativo, “una recolección indiscriminada de datos y un negligente uso de los mismos puede desencadenar en una crisis reputacional y en un consecuente descenso de ventas”.
Cinco recomendaciones para las empresas
- Personalizar la propuesta de valor para cubrir las expectativas del cliente.
- Ser transparente y responsable con los datos de los consumidores.
- Usar los macrodatos para segmentar.
- Actuar como verdaderos custodios de los datos de los usuarios.
- Cambiar la visión de “qué puedo hacer para nuestros usuarios, a qué puedo hacer por nuestros usuarios”.
El estudio realizado por AIMIA Global Loyalty Solutions, multinacional líder en diseño y desarrollo de programas de fidelización, pretende conocer mejor el proceso de decisión del consumidor y brinda una oportunidad a las empresas para poder ajustar y optimizar sus acciones de marketing.
