¿Quién decide que vas a comer en un restaurante? ¿Quién elige el nuevo libro que vas a leer estas vacaciones? ¿Quién escoge el nuevo bañador que te vas a comprar? Tus emociones. Ni tu presupuesto, ni tu estómago, ni la idea que llevabas en tu cabeza antes de entrar al establecimiento. Los expertos en marketing lo saben y son muy conscientes de que un producto tendrá éxito o no dependiendo de si es capaz de activar la zona del cerebro conocida como amígdala y responsable de las emociones.
Consumimos con los ojos, el olfato, la memoria, la imaginación… Hay estudios que señalan que tardamos una media de 2,5 segundos en decidir una compra y el 80% de ese tiempo transcurre en el subconsciente, responsable de los impulsos irracionales. Es aquí donde entra el juego el neuromarketing para conocer y analizar a través de la neurociencia cómo reaccionan las personas a los diferentes estímulos y poder establecer teorías y patrones que favorezcan el marketing y, en definitiva, la venta.
En IMF Business School han analizado 5 factores claves con los que convencer al consumidor:
- El tiempo. Por norma general, el ser humano tiene miedo a la pérdida. Mensajes como “edición limitada”, “últimos días” o “solo hasta agotar existencias” provocan que el cerebro entre en la zona de pérdida. Si a estos les añadimos el factor tiempo, la compra está asegurada en la mayoría de los casos. Cuanto menos tiempo tiene el consumidor para decidir, más opciones tiene la marca para que la decisión sea irracional e influenciable y acabe comprando. Esto explica el éxito de venta durante las rebajas, que se ha convertido en una acción cada vez más recurrente para el comercio con campañas de todo tipo: Black Friday, Día sin IVA…
- La experiencia. Inconscientemente nuestro cerebro utiliza los hábitos de compra y experiencias pasadas antes de tomar una decisión de compra. Por eso, las marcas se preocupan cada día más por influir en la percepción que tiene el cliente de la marca, cuanto más positiva sea más oportunidades existen de que vuelva a consumir.
- El efecto halo. En 1920, el psicólogo Edward Lee Thorndike acuñó este término para hacer referencia a la relación existente entre el atractivo físico de una persona y las atribuciones positivas que le hagamos. En marketing lo utilizan para transmitir el atractivo o cualidades de una persona a un producto.
- Efecto goggle o gafas de bucear. Este término hace referencia a la distorsión de la realidad que puede causar el recibir determinados estímulos justo antes de la compra, favoreciendo la predisposición positiva para el consumo.
- El señuelo. Técnica muy común utilizada para conseguir que un producto parezca más ventajoso que otro gracias a una tercera opción. Si un consumidor está en duda entre dos artículos, el proponer un tercero con características inferiores al primero, pero mejor en algún aspecto al segundo, ayudará a que el consumidor adquiera el primero aunque el precio sea mayor.
La investigación neuronal y sensorial en el marketing no ha hecho más que empezar y será cada más compleja, gracias al desarrollo del Big Data y la Inteligencia Artificial. Áreas que permitirán a las máquinas reconocer las emociones y asegurar la venta a través del análisis de expresiones faciales, la temperatura, el ritmo cardíaco o la voz.
Para Carlos Martínez, CEO de IMF Business School, “la neurociencia se ha convertido en una herramienta muy valiosa para el Marketing, aunque aún queda un largo camino por recorrer, y la formación jugará un papel fundamental para entender todos estos nuevos procesos y dominarlos. Es la única manera de sumarnos a un campo que demandará cada día a profesionales más especializados”.
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