Awin ha analizado los datos de los programas de la red englobados dentro de la industria de Telecomunicaciones para extraer y compartir las principales tendencias, insights y comportamientos en afiliación de forma que pueda servir como base de conocimiento tanto para nuevos anunciantes que quieran arrancar su actividad dentro del Affiliate Marketing como para los que ya tienen un amplio bagaje dentro del Affiliate Marketing.
La W marca la tendencia en los productos de tarifas móviles y la V en productos de fibra y convergencia
En cuanto a los periodos de mayor actividad de contrataciones, Awin distingue dos tendencias dependiendo del tipo de servicio contratado por los usuarios.
Para las tarifas móviles, durante 2.018 pudimos ver tres momentos clave donde el volumen de contrataciones destacó frente al resto; finales de diciembre y principios de enero fueron meses muy potentes en contrataciones, coincidiendo con el periodo en el que muchos usuarios terminan sus contratos con sus operadores actuales y se lanzan en la búsqueda de nuevas tarifas que puedan satisfacer mejor sus necesidades tanto en características (llamadas y datos) como en precio.
Posteriormente, el inicio de verano vino cargado de nuevas ofertas, algunas de ellas muy agresivas que hicieron de nuevo repuntar las ventas durante los meses de junio y julio.
Finalmente, tras la vuelta de Navidad y con la activación de ofertas en terminales de cara a Black Friday en el último Q del año hemos notado un incremento progresivo del volumen de contrataciones desde finales de octubre hasta finales de año, donde casi todas las operadoras han lanzado sus ofertas de Navidad mejorando sus tarifas o regalando Gigas gratis para este periodo.
Respecto a la tendencia en fibra y convergencia, la tendencia es algo menos marcada con un inicio de año más elevado en contrataciones y a la vuelta de verano durante los meses de septiembre y octubre, en muchas ciudades en un momento clave de nuevas contrataciones o cambios para el segmento de estudiantes.
Respecto a Black Friday, este año ha sido el año de las anticipaciones dentro de la industria de Telecomunicaciones en la que una gran parte de los operadores han decidido anticipar sus ofertas y descuentos ligados en muchos casos a descuentos en terminales al contratar una tarifa con la flexibilidad del pago a plazos.
De acuerdo con Alba Sevilla, Account Manager en Telco dentro de Awin, a pesar de haber notado estas tendencias a lo largo del año, para 2.019 esperamos que esta estacionalidad se vea afectada en mayor medida por ofertas agresivas, dada la alta competencia que vivimos, que podrían modificar la tendencia experimentada en el último año.
El grueso de los anunciantes de la red tiene entre una propuesta de valor basada en pecio
Hemos analizado cómo se posicionan los operadores de la red de Awin respecto a las propuestas de valor que ofrecen a los usuarios finales y lo cierto es que hemos encontrado una tendencia a que, en general, basan sus propuestas y comunicaciones a los usuarios en una línea de precio y ahorro en los servicios.
Los KPIS más importantes para la mayoría de los anunciantes de la red son las activaciones y portabilidades
Según Sebastián Rodríguez, Account Supervisor de la industria Telco en Awin, los anunciantes de la red miden el éxito de las sus estrategias y tácticas dentro de afiliación en base a lo que los afiliados sean capaces de entregar respecto a activaciones y portabilidades. Añade que es importante bajar estos KPIS a nivel de afiliado y hacer un seguimiento continuo para poder optimizar realmente el programa.
Más allá de la comisión los afiliados consideran otros factores para activar un programa
Cuando se trata de hacer un programa de afiliados atractivo, puede parecer que la comisión lo es todo, pero si bien es cierto que es una condición esencial remunerar justamente a los afiliados, de acuerdo con los estándares de mercado existen otros factores que marcan la diferencia para que la red de afiliados funciona correctamente.
Sobre las comisiones, de acuerdo con el benchmarking ofrecido por Awin en tarifa móvil la comisión media de mercado oscila entre 7-13 € en función al tipo de tarifa y si se trata de una portabilidad. En cuanto a convergencia y fibra se mezclan normalmente dos modelos de remuneración; la compensación por lead y por venta. El precio medio del lead estaría en torno a los 4 € de media mientras que el CPA para productos de convergencia podría llegar a los 27 € por contratación.
Como mencionamos, otros factores que los afiliados de la red valoran de un programa y que no están ligado a la comisión; periodo de validación de las transacciones y tiempo de pago a los afiliados, si el programa ofrece pago por influencia, dinamismo de ofertas y promociones, que el programa esté adaptado a la nueva actualización de Safari ITP 2.0 y una comunicación fluida y semanal con el Affiliate Manager.
Los modelos de negocio para los afiliados se diversifican
Pasando ya del modelo por excelencia dentro de afiliación, el CPA o coste por venta, los anunciantes de la red han activado otras líneas de acción para adquirir nuevos usuarios y que suponen adaptar el modelo de remuneración para los afiliados de la red.
De esta forma, cuando se trata de un coste por venta normalmente la venta es válida para los afiliados siempre y cuando se active la línea y además en existe una media de 25 días durante los cuales el usuario debe estar activo.
Otro modelo que es ofrecido a los afiliados de la red es el pago por llamada donde para cualificar el lead el usuario debe estar al menos 20 segundos al teléfono. Finalmente, en la parte de captación telefónica esta la asignación de números de teléfono 900 pero este método no es 100% online para los afiliados.
El Customer Journey en afiliación tiene un trazado corto
Analizando la longitud que puede tener una conversión en el canal de afiliación para los programas de la red, Awin observa que en el 93% de las ventas solamente hay un afiliado involucrado en la conversión y que desde que hace clic en un enlace de un afiliado de la red hasta que convierte, en un 69% de las transacciones ese periodo dura 1 hora aproximadamente.
La tendencia hacia la paquetización se reafirma dentro del canal de afiliados
En cuanto al comportamiento, se compran más paquetes que agrupan los servicios de fibra y móvil. Las compañías tienden a paquetizar sus productos, reduciendo el precio de las tarifas a usuario. También vemos un crecimiento en los usuarios que adquieren un terminal con la renovación de la línea telefónica; este año, los terminales son o gratuitos o con mucho descuento. Vemos que aproximadamente el 10% de las tarifas contratadas, llevan un terminal asociado, a pesar de ello, el core business de telefonía sigue siendo la tarifa en sí. La comunicación de las ofertas en terminales no es un foco principal, aunque cada vez se tiende a hacerles más referencia. Las marcas de terminales más demandadas por los consumidores son Xiaomi, Apple y Samsung.
Según nos aclara Luis Garcia, Key Account Manager en Awin, en los últimos años gran parte de los anunciantes de la red han ido incluyendo dentro de sus servicios los productos de convergencia y paquetes y esto también ha provocado una adaptación de los afiliados a nuevos modelos de remuneración como el “pay-per call”.
Los afiliados de Loyalty y ofertas lideran la mejor conversión en afiliación, pero no el volumen
A los usuarios les encanta encontrar ofertas especiales cuando se trata de contratar un nuevo servicio de Telecomunicaciones. Por este motivo, los afiliados que normalmente tienen un modelo de Cashback, devolviendo a los usuarios un importe fijo por la contratación, son los que mejor conversión ofrece por encima del 4% de media en ventas online.
Según los datos registrados por nuestra plataforma, los usuarios prefieren un descuento fijo durante varios meses en la tarifa antes que un único cupón aplicable a un terminal o a un único pago. Por lo que los mejores resultados se alcanzan con ofertas en las tarifas ya que al tratarse de una compra no impulsiva, los cupones no tienen tanta importancia.
Por otro lado, si nos atenemos al volumen a pesar de que los afiliados de Loyalty convierten muy bien son los afiliados de Display performance y contenido (donde tenemos en cuenta a los comparadores especializados en telecomunicaciones) mayor número de conversiones aportan a los programas.
Finalmente, cuando hablamos de contrataciones por teléfono, hemos observado que el canal con mejor conversión y volumen son los comparadores.
3 grandes núcleos en cuanto a localización de las transacciones
Si Geolocalizamos el volumen de transacciones, las comunidades autónomas que presentan mayor número de ventas online son Madrid, Andalucía y Cataluña con un 30%, 21% y 17% respectivamente.
Además, nuestra plataforma permite analizar la distribución de las ventas por dispositivos, vemos que el 61,38% de las ventas se han realizado desde Desktop, seguidas del 30,93% desde Smartphone. Como ya hemos mencionado en estudios anteriores, los usuarios prefieren adquirir este tipo de servicios desde pantallas grandes, de ahí el predominio del Desktop, pero los teléfonos inteligentes han aumentado considerablemente las pulgadas de sus pantallas en el último año, y por eso aumenta su cuota.
Los usuarios prefieren el principio de semana para contratar los servicios de Telecomunicaciones
Atendiendo al comportamiento de los programas de Telecomunicaciones dentro de la red de Awin la mejor conversión se da los martes y va descendiendo a medida que se acerca el fin de semana llevando a su mínimo el sábado.
Respecto a los días con mayor volumen de contrataciones de lunes a miércoles el volumen se mantiene estable, sin embargo, es a partir del jueves cuando cae significativamente.
