Por Estefanía Campos, directora en Estudio de Comunicación
En una época de activismo corporativo que apoya el grito de la calle contra el racismo y el odio, muchas empresas, grandes y pequeñas, han reaccionado tras el suceso de Mineápolis. Con sus declaraciones, sus acciones de publicidad e incluso con su “castigo” a plataformas como Facebook, se podría considerar que las marcas están representando un papel de verdadero agente de cambio social.
Los recientes movimientos de defensa de los derechos civiles han alcanzado niveles cercanos al propio impacto de la pandemia en las últimas semanas. El repulsivo episodio de homicidio del afroamericano George Floyd a manos de un agente de la policía de Mineápolis el pasado mayo, inició un inmenso movimiento social de protesta en Estados Unidos que posteriormente se extendió a casi todo el planeta. Multitudes de personas salieron a la calle a pesar del riesgo de contagio del COVID-19 para participar en manifestaciones en contra del racismo.
Y es que este acto atenta directamente contra lo más básico de los derechos civiles, la garantía de la integridad física y moral de las personas; el derecho a la igualdad y la protección contra la discriminación por cualquier condición personal o social ya sea por edad, orientación sexual, distintas capacidades, condición económica o social, creencias religiosas o condición étnica (racial).
El asunto en Estados Unidos viene de muy atrás, desde aquellos años en los que el llamado “Movimiento por los derechos civiles” luchó a mediados del siglo pasado por la igualdad completa de los ciudadanos afroamericanos y por terminar con la segregación racial, sobre todo en el sur del país.
Hoy, el movimiento #BlackLivesMatter, que opera principalmente en las redes sociales, ha recogido esta herencia y ha sido el principal promotor de las protestas contra el asesinato de George Floyd.
Parece que esta corriente, lejos de atenuarse con el paso de las semanas y de convertirse en un suceso puntual, como ha ocurrido tantas veces en el pasado, está logrando remover el escenario social en la erradicación de la violencia, la discriminación y el racismo, lo que se está reflejando directamente en el escenario empresarial y publicitario de Estados Unidos y, por contagio, de casi todo el planeta.
La publicidad de las marcas: un agente de cambio
Las empresas, sobre todo las más cercanas a los consumidores, no son ajenas a las corrientes de pensamiento social, y así lo reflejan no solo en la actualización de sus políticas corporativas, sino también en su publicidad y en su acción responsable y solidaria. De hecho, muchas se han volcado en ayudas millonarias a grupos de derechos civiles en las últimas semanas.
En una época de activismo corporativo por el peso del grito de la calle contra el racismo sistémico, muchas marcas han reaccionado tras el suceso de Mineápolis. No había pasado ni una semana cuando Nike publicó un vídeo en sus redes con frases como “no le des la espalda al racismo” o “no te quedes callado”. Su competidor Adidas sorprendentemente retuiteó la publicación de Nike y añadió un mensaje propio: “Juntos es cómo avanzamos. Juntos es cómo hacemos el cambio”. Esta unión de “rivales” precipitó cientos de mensajes a favor de la igualdad por parte de un gran número de marcas a través de Instagram.
Al día siguiente de la acción de Nike y Adidas, Gucci publicó una proclama contra el racismo y Reebok emitió el siguiente mensaje: “No te estamos pidiendo que compres nuestros zapatos. Te pedimos que camines en los de otra persona”. Durante los días posteriores, innumerables marcas siguieron su ejemplo: Michael Kors subió una foto a las redes con el mensaje “unity Now Racism Must End” y la marca italiana Valentino publicó declaraciones alrededor de la consigna “Black Lives Matter”.
Dado que el asunto continúa creciendo y que las marcas siguen manteniendo un rol muy activo en la defensa de los derechos civiles, concretamente con la igualdad racial, cabe preguntarse si sus acciones dirigidas a cancelar o al menos poner en pausa sus campañas publicidad en las redes simplemente han ido al compás de un movimiento social de actualidad o si en realidad están sirviendo de combustible para que la protesta contra la desigualdad y el odio cobre cada vez más notoriedad y se haga más fuerte a lo largo de las semanas y los territorios. En este sentido, se podría considerar que las marcas están representando un papel de verdadero agente de cambio social.
Determinadas marcas apuesta por el boicot a Facebook
Muchas grandes y pequeñas marcas están dejando de insertar publicidad en Facebook y otras redes sociales. Ojo, que aunque las grandes son las que más gastan, las pequeñas suman ocho millones de anunciantes. Se trata de un auténtico boicot con hashtag propio (#StopHateForProfit) contra lo que consideran “discursos de odio”. El motivo que esgrimen contra la red de Zuckerberg es que permite (o no es capaz de impedir) lo que se considera tráfico de mentiras y propagación de discursos de odio, incluida su tolerancia con los incendiarios mensajes del presidente Donald Trump.
Muchas compañías se han sumado a esa iniciativa. Las acciones de la red social cayeron en torno al 1% el pasado lunes, a lo que hay que sumar la bajada de 8,3% del viernes anterior, cuando la presión empezó a hacerse tangible. Este declive se traduce, de momento, en una pérdida de unos 60.000 millones de dólares en el mercado de valores.
Pero la pérdida no se queda ahí. Según algunos cálculos, las cien marcas que más gastan representan 4.200 millones de dólares, o el 6% de los 70.000 millones que en total ingresa anualmente Facebook por publicidad.
La lista de marcas que están ampliando el boicot a la madre de todas las redes es larga y no cesa de crecer. Microsoft, Starbucks han sido de las últimas en anunciar que suspenden sus anuncios en Facebook y otras plataformas sociales hasta que acaben con los “discursos de odio”. Unilever, Verizon, Levi’s, REI and Patagonia ya se habían unido al hashtag #StopHateForProift que apunta sobre todo a la empresa de Zuckerberg.
Ante el alarmante escenario al que se enfrenta Facebook, el resto de redes no esconde su inquietud. Twitter ha señalado ya varios mensajes de Trump, Reddit anunció el pasado lunes la prohibición de uno de sus canales, el llamado The Donald y declaró que “Reddit es una comunidad para la comunidad y no para el ataque a personas”.
El movimiento se extiende a otros países: los casos de Conguitos y ColaCao en España
Un número notable de usuarios han pedido en las redes sociales que no se utilicen personas de color en sus campañas.
Cola-Cao ha abandonado ya su clásica canción publicitaria del “negrito del África Tropical” (creada en 1955) para incorporar una letra sin sesgos racistas. Ahora, una petición ciudadana lanzada a través de la plataforma Change.org, que acumula más de 4.000 firmas, exige que la marca Conguitos elimine el personaje de color de su marca en favor del movimiento #BlackLivesMatter.
Las marcas están mostrando una responsabilidad social real y aceleran el cambio
En España, como en la mayoría se países, se siente que ha llegado el momento del cambio y parece que este movimiento en contra de la desigualdad racial va a continuar extendiéndose.
Las empresas, grandes y pequeñas, están incorporando cada día más un compromiso real con una aportación responsable en el devenir de las sociedades en las que operan y de las que forman parte como “ciudadanas corporativas”. Saben que pueden influir y lo están haciendo, no solo mostrándose sensibles a las causas sociales y apoyándolas, sino yendo más allá y sirviendo de aceleradoras de dichas causas a través de sus declaraciones, su exposición en las redes sociales, sus contenidos publicitarios e incluso la penalización a las plataformas que no apoyan la causa contra el atropello de los derechos civiles.
Todo este movimiento demuestra que la publicidad de las marcas está transformando su rol original, pasando de ser una herramienta para atraer la atención de los consumidores hacia un producto determinado a utilizar su poder de influencia (y su gran inversión) para asumir un papel activo de apoyo social, de defensa de los derechos de las personas y, en definitiva, de auténtico cambio hacia una sociedad más justa. El tan manido concepto de responsabilidad social corporativa, que nos podía parecer un discurso vacío, ha traspasado el papel y supone ya un agente de cambio muy real y muy potente.
