El 60% de los anunciantes estima que la recuperación llegará en julio de 2021, mientras que algo más del 23% considera que no se podrá hablar de reactivación hasta el primer semestre de 2022. El número de ´indecisos´ crece de forma importante respecto a la posibilidad de recuperación de la industria (de un 5,6% en mayo, a un 32% en octubre).
Este nuevo informe muestra una evolución positiva de sus inversiones en este segundo semestre de 2020, con una variación promedio del -20,6% frente al -25,4% que señalaban en el primer semestre, por el impacto de la COVID-19. Si en los primeros meses del impacto de la pandemia, el sector publicitario vio reducidas sus inversiones en más de 7 de cada 10 anunciantes, en este segundo semestre el número de profesionales del marketing que señalan desinversión se ha reducido a 5,7.
La mayoría de los anunciantes indica que la crisis ha provocado un cambio en las relaciones anunciante-agencia, especialmente motivado por cambios en el modelo de trabajo, inversión en tecnología y flexibilidad laboral. Cinco de cada diez profesionales afirman que la carga de trabajo con sus agencias se ha mantenido estable.
Por categorías, la última oleada del barómetro presenta variaciones de inversión muy similares a la anterior para Consumo Duradero y Gran Consumo, mejorando algo el promedio global. Sin embargo, Servicios es el sector más afectado en este segundo semestre del año, donde la inversión en publicidad se reduce en más de 5 puntos respecto a los datos de mayo.
La inversión en comunicación cae
Pese a la mejora relativa de la situación global, este año la caída de la inversión en comunicación prevista se situará en torno al -21%. La disciplina más afectada sigue siendo la de medios masivos (ATL) donde las inversiones se cerrarán en un -26,3%, dato muy similar al que se veía en mayo donde los anunciantes indicaban una variación del -26,9%.
Las disciplinas digitales son el motor de la evolución positiva de las inversiones, ya que muestran mejores ratios de recuperación, con un cierre previsto para 2020 de -10%, mejorando en 6 puntos el escenario anterior. El área de BTL también recupera 5 puntos de variación de la inversión con un -20,2% para este segundo semestre.
Las expectativas para 2021 son sensiblemente mejores, con una mejora esperada de más de 16 puntos en el caso de ATL y de entre 9 y 8 puntos para BTL y digital que se situaría como única disciplina con valores positivos en su variación, +0,2% en contenidos y +3,5% en medios digitales.
Haciendo foco en el impacto en medios ATL, se observa que en la mayor parte de los soportes se ha mantenido la tónica analizada en mayo con reducciones de la inversión muy similares y que van desde una caída global media de más del 25% en TV, hasta caídas de más del 30-40% en el resto de canales. Únicamente internet y exterior mejoran algo el dato de variación promedio que se obtenía en el primer semestre del año.
Cine sigue siendo el medio donde mayor número de anunciantes declara haber reducido de forma importante su inversión, seguido por revistas, prensa y exterior.
Entorno LATAM
Ante la situación excepcional del mercado global, el barómetro TREND SCORE se ha llevado a cabo en Latinoamérica, de la mano de distintas asociaciones profesionales de anunciantes y agencias, junto con SCOPEN, y donde se ha visto que el impacto en la variación de la inversión ha sido en todos los mercados analizados más negativo que en España. Con datos de julio, Colombia y Perú son los dos mercados más castigados con una caída de más del 42%, seguidos de Brasil y Argentina. El mercado mexicano es el que menor variación negativa presenta, aunque sus inversiones se reducen, de media, casi un 29%.
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