Vivimos en un momento en el que no hay manuales ni experiencia previa ante este mundo lleno de disrupciones e incertidumbre. Las compañías necesitan redefinir su papel en la sociedad para seguir siendo relevantes para sus empleados, consumidores, clientes y stakeholders. Así, el propósito corporativo se ha convertido en la mejor guía para afrontar estos cambios y retos.
Durante el encuentro virtual ‘Una nueva hoja de ruta para conectar con las audiencias’ la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en colaboración con Hotwire ha quedado demostrada la importancia del propósito corporativo en la gestión empresarial. Según el estudio realizado por Hotwire, hasta un 74% de los directivos españoles encuestados aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen y un 45% de los consumidores de este país asegura que ‘siempre que puede’ elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% ‘lo hace siempre’.
Las noticias para comunicar el propósito
Crear una marca en la que la gente confíe requiere de una conexión emocional con la audiencia. Explorar las verdades alrededor de las razones por las haces lo que haces y en lo que crees. Hay, por tanto, un componente emocional y otro racional en ese porqué y ambos son igual de importantes. El propósito corporativo estaría en la última fase de este proceso. Es decir, después del qué y el cómo, viene la razón por la cual lo que hacemos es importante para la sociedad, nuestro compromiso con el mundo, nuestro propósito.
Según el estudio ‘Marcas con conciencia social’, las noticias son la mejor forma de comunicar el propósito corporativo para el 45% de los consumidores españoles encuestados, mientras que para los directivos de este país la mejor manera es que sea un miembro de la compañía el encargado de comunicarlo a través de un comunicado o una acción concreta.
En este sentido, Beatriz Herrera de Miguel. Directora de Sostenibilidad y Fundación de Mahou San Miguel señala que en el último año, la sociedad y las empresas – desde pymes hasta las grandes corporaciones – han dado un paso de gigante en lo que al tema de propósito se refiere. “El ciudadano está demandando que las empresas contribuyan socialmente, y esto ha ayudado a que el propósito tenga más fuerza. Pero el propósito no es solo contar y comunicar, sino también ‘hacer’, porque si no, pierde credibilidad y el sentido”.
Storytelling y storydoing
El propósito corporativo debe estar alineado con el negocio de la compañía. Así lo creen el 84% de los consumidores en España, según esta investigación. Igualmente, el 81% cree que las compañías deberían comunicar proactivamente este propósito y que a su vez responda a cuestiones de relevancia social en el país en el que operan. Y en lo que respecta a la mejor manera de demostrar el propósito corporativo de una compañía, para la mayoría de los consumidores y directivos españoles, las donaciones y apoyo a organizaciones sin ánimo de lucro son las mejores expresiones del compromiso social con sus stakeholders.
Para Daniel Espejo, Country Manager de Klarna: “El propósito tal y como lo entendemos en Klarna responde a quienes somos y cómo nos comportamos como compañía, más allá del producto o servicio que ofrecemos. Desde Klarna, por ejemplo, la conexión emocional con nuestro consumidor es muy importante, e intentamos responder a sus necesidades y formar parte de su vida, todo esto teniendo en cuenta que somos una marca financiera. Todos nuestros servicios están enfocados, precisamente, en resolver las necesidades de los consumidores, no a vender productos bancarios”.
Seguiremos Comunicando…
