Havas Group ha presentado los resultados del estudio Meaningful Brands 2021- España. Claves para ser relevante en una era de incertidumbre. Es el primer y único marco global dentro de la industria que analiza la conexión de marcas con el bienestar de las personas y que explora métricas propias de la fuerza de marca para los negocios.
Desde 2008, este informe ha ido evolucionado hasta convertirse en un referente en el sector a nivel mundial. Su edición 2021 ha examinado a nivel global 2.000 marcas, de 21 industrias en 30 mercados, a través de la opinión de 395.000 consumidores. En España se han analizado 365 marcas, contando con 31.000 ciudadanos entre los que se han realizado más de 98.000 evaluaciones.
Durante la presentación de Meaningful Brands 2021, realizada en streaming, se han expuesto los resultados relativos al mercado español, desvelando cuáles son las marcas que más importan a los consumidores, con foco en el análisis de aquellos atributos, valores y razones que a día de hoy las convierten en marcas ‘meaningful’.
“En mayo de este año se presentaron los resultados globales del estudio del que concluimos que nos encontramos en una era de cinismo o escepticismo de los consumidores hacia las marcas. Hoy explicaremos por qué, pero sobre todo, entenderemos cuál es la realidad de las empresas y de los consumidores en España”, explica Alfonso Rodés, Presidente de Havas Group España.
“Para medir la relevancia de las marcas para las personas, nuestro principal indicador es el Meaningful Brand Index (MBI) que se construye desde la evaluación de las marcas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones y estas a su vez en 3 grandes pilares diferenciando el tipo de beneficio que aportan: Personales, Colectivos y Funcionales”, señala Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer en Havas Media Group.
El panorama: La incertidumbre
El caótico panorama global, exacerbado en 2020 y que aún perdura (pandemia global, fricción política, desinformación, mayor demanda social…), ha creado una enorme incertidumbre, influyendo significativamente en las prioridades y el comportamiento de los consumidores.
Según el estudio, las tres cuartas partes de los ciudadanos del mundo -en España esa percepción es aún mayor- creen que estamos viviendo una crisis mundial en cuatro áreas clave como son: la sanidad pública (86% España / 78% Global); la economía (86% España / 77% Global); la política (82% España / 72% Global) y el medio ambiente (79% España / 72% Global). Y en este panorama, los datos también revelan que en España el 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas (porcentaje coincidente con el dato global).
“La incertidumbre nos ha desbordado. El malestar político y social, la desinformación y la desconfianza afecta también a nuestra relación con las marcas”, agrega agrega Marga Ollero.
A pesar de esta situación, y en comparación con la anterior edición, muchas marcas en España ganan relevancia, en concreto un 20% (+
3 puntos). Solo un 16% pierde MBI. Por sectores, Entretenimiento es el que más crece en MBI. Por el contrario, Energía y Transporte son los que más pierden.
En el caso de Telcos, Seguros, Banca, bajan o crecen por debajo de la media, y siguen estando en la parte baja de vinculación y valoración, aunque hay importantes diferencias entre marcas dentro de cada sector.
La tendencia: El individualismo
La crisis ha traído consigo una mayor necesidad de beneficios personales. Según los resultados de Meaningful Brands 2021, los beneficios personales representan el 32% de importancia en la construcción del brand equity de las marcas (misma cifra en datos globales y 2 puntos por encima de la edición 2019).
“Podemos afirmar que lo individual y el cortoplacismo lideran y predominan ahora las motivaciones y comportamientos de consumo. Lo que importa al consumidor español en estos tiempo es lo suyo: su bienestar, su seguridad, su círculo más cercano, y su disfrute. Quedando en un segundo plano los problemas globales. Los datos nos indican que hay oportunidades inmediatas para las marcas de forjar conexiones significativas a corto plazo”, dice Dioni Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Group.
Otro dato relevante de Meaningful Brands 2021 es que el 82% de los consumidores en España (77% Global) esperan que las marcas muestren apoyo a la gente en tiempos de crisis. Para ello, es importante tener en cuenta el contexto, necesidades y preferencias del consumidor de hoy caracterizado por: demanda de un retail ágil y seguro, la tecnología es clave para él, muestra una obsesión por la limpieza, se da más caprichos y para el que los contenidos/entretenimiento son el mejor modo de evasión.
“Es clave la rapidez de respuesta de las marcas a la hora de dar soluciones a necesidades concretas de los consumidores, porque aunque no las vean como amigas -desconfianza hacia ellas- sí pueden ser vistas como ‘alidas’ en esta situación incierta y con nuevas necesidades”, puntualiza Mata.
Marcas españolas + Meaningful 2021
Lo que diferencia las marcas más ‘meaningful’, y común a ellas, es que su desempeño en beneficios funcionales y personales está un 13% por encima del resto de marcas. Lo que buscan es lo cercano, lo útil y lo tangible. Ahondando en qué atributos de cada uno de esos beneficios destacan más, en los funcionales despuntan aquellos que tienen que ver con la confianza: marcas que cumplen lo que prometen en producto y servicio, y marcas seguras y responsables.
En lo que respecta a los personales sobresalen aquellos atributos de marca que ayudan al consumidor a hacerle la vida más fácil, le hacen sentir más feliz y le aportan tranquilidad.
Analizando la marcas de este Top 30 del Meaningful Brands 2021, para Dioni Mata: “En este ranking observamos aquellos drivers que hemos visto reflejados en el estudio, como marcas del sector de la limpieza (Fairy, Sanitol, KH7), la importancia de cuidar el hogar (Ikea, Leroy Merlin), la necesidad de estar conectado e informado (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung), la compra y el delivery ágil (Amazon, Paypal, Correos), y sobre todo el mundo del entretenimiento (Netflix, YouTube), el de la indulgencia (Chocolates Valor, Lindt), el deporte y el deseo de salir a la naturaleza (Decathlon, Adidas, Nike), la alimentación (Mercadona, Lidl) y esas otras grandes marcas de toda la vida que nos aportan seguridad y tranquilidad (Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé, Nescafé).
En cuanto a la evolución, marcas que dentro de ese Top 30 crecen: Netflix es la que más crecimiento ha experimentado por esa necesidad de entretenimiento.
Más allá del top 30 hay marcas que salen premiadas por su capacidad de rápida respuesta de adaptación a los cambios. Es el caso de las operadoras de Telco (Movistar, Lowi, Amena); restauración rápida (crecen KFC, Burger King, Deliveroo) y otras marcas (más de disfrute) que en ediciones pasadas estaban ‘penalizadas’ como Coca-Cola, Nocilla o las de spirits, en esta edición, crecen. Crecen también marcas de retail de gran consumo, como Carrefour y Aldi, y otras de alimentación “de toda la vida” como El Pozo y Gallina Blanca.
Fuente: Havas Group / Meaningful Brands 2021 – España
¿Dónde queda el bienestar social?
Sobre las acciones que las marcas realizan para mejorar el bienestar social, tienen su importancia (29% en Brand equity) pero no crecen, al contario que los personales y los funcionales. Es cierto que la demanda hacia las marcas en temas sociales y medioambientales es elevada: en España, el 75% piensa que las marcas deben actuar ya por el bien de la sociedad y del planeta, una demanda recurrente que se confirma en esta edición.
Pero hay un gap de credibilidad importante hacia las marcas: en España, solo el 32% se sienten satisfechos con las acciones concretas de las empresas o marcas para hacer del mundo un lugar mejor. Y el mismo porcentaje de los consumidores en España piensa que las empresas y marcas son transparentes en cuanto a sus
compromisos y promesas.
Los atributos respecto a beneficios colectivos más relevantes son: transparencia, ética y ser buen empleador.
Explosión de contenidos y entretenimiento
La presentación de Meaningful Brands 2021 ha finalizado con un bloque de debate sobre el rol que juegan las marcas en tiempos de transformación y de incertidumbre, que ha contado con Cristina Burzako (CEO Movistar +) y Fuencisla Clemares (Directora General Google España y Portugal), moderado por Ester García Cosín (CEO Havas Media Group España).
“La edición 2021 de Meaningful Brands muestra claramente la importancia de las personas, que reclaman a las marcas que no se olviden de ellas, que tu propósito soy yo. Y además, piden soluciones a necesidades concretas, considerando a las marcas como aliadas para poder ofrecerlas”, explicó García Cosín.
El resultado del estudio demuestra un crecimiento exponencial del área de contenido y entretenimiento. Sobre YouTube, una de las marcas que desde 2015 ha estado en el top de las más relevantes para los consumidores.
“Hemos visto un crecimiento impresionante en la plataforma, más del 40%. Hay tal riqueza de contenidos en YouTube creados mayoritariamente por los propios usuarios, que respondemos a todos los intereses y pasiones de los consumidores. Es tremendamente personal e inmediata y está en todos los dispositivos. Ahí radica gran parte de su éxito como marca meaningful”, comentó Clemares.
Por su parte, para Cristina Burzako dijo que “la explosión del entretenimiento ha sido enorme, en nuestro caso registró un crecimiento en torno al 50%. Con una personalización máxima, llegamos ahora a un momento fantástico y apasionante de hacerlo mejor. Porque empieza a haber una fatiga del entretenimiento derivada de la extensa oferta, y los usuarios piden ayuda para ordenar y simplificar la experiencia del entretenimiento. Desde Movistar+ nuestra misión es integrar diferentes ofertas de contenido y facilitar a los usuarios su selección”.
Concluía Ester García Cosín dando cierre a la presentación: “El valor que para nosotros tiene el estudio Meaningful Brands es que nos da claves para entender cómo ser relevantes, cómo captar la atención de las audiencias, y cómo aportar desde las compañías y las marcas, valor a las personas y a la sociedad”.
Seguiremos informando…
