La consultora estratégica en sostenibilidad 21gramos acaba de publicar el IV Estudio Marcas con Valores: La era de las consecuencias. La investigación, referente en los estudios de consumocracia en España desde 2015, revela la consolidación de la tendencia hacia la práctica del consumo consciente, con un 84% de la población que, aunque no siempre lleve a cabo una compra responsable, sí tiene en cuenta el impacto medioambiental y social en sus hábitos de consumo.
Según el estudio, estamos en un momento de cierta recuperación de la confianza y, a la vez, de evidente eclosión de dilemas, una fase de cambios respecto a la forma de relacionarnos como consumidores-ciudadanos-personas. El paso del tiempo también ha puesto en perspectiva la magnitud de la pandemia en nuestra propia escala de valores: casi 8 de cada 10 ciudadanos considera que la pandemia le ha hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética y a 7 de cada 10 les ha cambiado, además, sus hábitos de consumo.
Si en el informe realizado hace ahora un año se percibía un desplome del optimismo marcado por el duro confinamiento, ahora, pese a que la pandemia no ha terminado, la llegada de las vacunas y la reducción de las restricciones ha hecho que la situación sea notablemente distinta, y eso ha tenido un reflejo en la relación de los ciudadanos y las marcas.
Entre los extremos –los ciudadanos más optimistas (33%) y los más descreídos (24%) en su relación con las marcas–, la mayor parte de la población se enmarca dentro del grupo con dilemas (43%) que, aunque caen en ciertas contradicciones, aspiran a consumir de forma más consciente y tienden de nuevo hacia el optimismo. Una mayoría, en definitiva, predispuesta a entablar relaciones basadas en valores con las marcas.
El ser humano se autorregula: bienvenidos a la sociedad homeostática
“Ahora que hemos sentido de cerca el colapso en sus múltiples variantes, como sociedad entramos en una nueva fase: necesitamos generar nuevas narrativas de esperanza frente al miedo, que nos estimulen para una reflexión transformadora, que sirvan para acercarnos al mejor de los futuros posibles”, explica Marta González-Moro, CEO de 21gramos, impulsora de Marcas con Valores y directora de la investigación.
Entendiendo la sociedad como un ecosistema vivo que necesita reajustar sus desequilibrios sociales, económicos y medioambientales, el Estudio propone que hablemos de una sociedad homeostática que, emulando el proceso biológico por el que los seres vivos logran mantener la estabilidad ante graves alteraciones, sea capaz de autorregularse para recobrar el equilibrio perdido.
Una tendencia aspiracional hacia un nuevo estilo de vida más consciente
El componente de aspiración del consumo consciente se refleja en la admiración que el grueso de los ciudadanos (82%) dice sentir por aquellos que lo ejercen. La eclosión de información acerca de aspectos sociales y medioambientales, una presencia más seria en la agenda política y empresarial, el incremento de la presión regulatoria y un foco cada vez más puesto en el ámbito inversor y financiero sostenible han provocado una mayor reflexión de los ciudadanos a la hora de hacer una compra inteligente, normalizando el atributo de sostenibilidad y perspectiva ética.
Así, el 60% de los ciudadanos españoles valora en positivo que una marca tenga otros valores más allá del clásico binomio calidad-precio, y el 22% elige siempre a marcas que los tienen.
Aunque no se evidencia un cambio radical de hábitos de consumo, sí se percibe una clara tendencia hacia un estilo de vida más consciente durante todo el proceso de compra: antes –medita si es realmente necesario–, durante –piensa qué productos llevarse y dónde adquirirlos– y después –analiza el impacto social y medioambiental y lo vincula directamente a su grado de satisfacción–.
En base a ello, en el estudio se establecen tres categorías de estilo de vida vinculadas al consumo: el consecuente (26% de los encuestados lo practican), que es el más reflexivo, con mayor capacidad de renuncia y disposición a pagar más por un producto ético o responsable; el reticente (16%), que ni busca productos más éticos y sostenibles, ni está dispuesto a pagar más por ellos; y, en el medio, los ciudadanos con un estilo de vida consciente (58%) que, aunque con dilemas, aspiran a incrementar su coherencia en el acto de compra.
La tendencia a realizar un consumo reflexivo queda patente al tener en cuenta que, incluso entre los consumidores que practican un estilo más reticente al cambio, más de la mitad (51%) se plantean, antes de comprar algo, si lo necesitan o no. Entre los consumidores conscientes y consecuentes es un gesto abrumadoramente mayoritario, llevado a cabo por el 85 y 97% de ellos, respectivamente.
Como se desprende de la comparativa de datos del Estudio, los consumidores más abiertos y predispuestos a entablar relaciones de confianza y valores con las marcas son aquellos quienes, a su vez, deciden y actúan bajo un estilo de vida más consciente. Generacionalmente, con la edad va aumentando la coherencia en el estilo de vida; los baby boomers son quienes más practican un estilo de vida consecuente (33 %).
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