El Real Madrid sigue siendo la marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo y ahora también la más fuerte con un valor de 1.525M de euros y una puntuación de fortaleza de marca de élite de 94 sobre 100según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 50 marcas de clubes de fútbol en el informe Brand Finance Football 50 2020.
Los clubes de LaLiga son los segundos que más crecen en valor de marca. Ocho de ellos están presentes en el ranking 2022.
“Una marca valiosa atrae patrocinios que facilitan los fichajes que mejoran la competición y por tanto aumentan los espectadores que llegan a ser auténticos fans”, señala Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España.
Cada año, Brand Finance, la consultora líder en valoración de marcas, analiza 5.000 de las marcas más importantes y publica alrededor de 100 informes, clasificando las marcas de muchos sectores y países. Las 50 marcas más valiosas y fuertes de la industria del fútbol están incluidas en el ranking anual Brand Finance Football 50.
Esta valoración, generada por contables profesionales de conformidad con las normas ISO de valoración de marcas, identifica el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al licenciar la marca en el mercado.
El Real Betis entra nuevo en el ranking colocándose en el puesto 43. Con esta nueva entrada, España cuenta ya con 8 clubes entre los 50 más valiosos del mundo: Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid, Sevilla FC, Valencia CF, Athlétic de Bilbao, Villareal CF y Real Betis por órden de valor de marca.
“Estamos trabajando para potenciar el valor de marca de los clubes, conscientes de la fuerza que tienen dentro y fuera de España. De hecho, es uno de los pilares de trabajo dentro del proyecto de LaLiga Impulso. Estamos apoyando a los distintos clubes y SADs para ayudarles a sacarle más valor a sus marcas”, explica Javier Tebas, Presidente de LaLiga.
Marca a Marca
“El cierre de nuevos patrocinios y dar impulso a la expansión internacional están en la agenda de la mayoría de los clubes españoles lo que contribuirá al crecimiento de las marcas”, dice Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica.
Real Madrid
El Real Madrid FC (aumento del 19% en el valor de la marca hasta alcanzar los 1.525 millones de euros) ha logrado un inusual doblete al retener su título como la marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo por cuarto año consecutivo y ganar, por primera vez este año también el título de la marca de fútbol más fuerte del mundo.
El Real Madrid ha añadido el par de títulos a su surtido y extenso catálogo de títulos tras una temporada en la que el equipo ganó la liga, y llegó a la final de la Champions League.
El aumento en el valor de la marca del Real Madrid este año fue impulsado por una combinación de factores: una mejora en su fortaleza de marca y una trayectoria de ingresos positiva. Esta es una reversión fuerte y prometedora de la caída del 10% en el valor de la marca que sufrió el año pasado, debido a la incertidumbre del COVID-19 y el sentimiento más débil de los fans aliñado por una amenazante Superliga europea.
Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país en el estudio Global Brand Equity Monitor. La muestra en España estudia 23 marcas de clubes españoles, entre las que se encuentran nuestras ocho más internacionales y valiosas.
Los campeones españoles fueron el club con más probabilidades de ser calificado como “el mejor club del mundo” en la investigación de mercado global independiente de Band Finance, lo que refleja que el éxito continuado en el tiempo del club ha hecho que éste sea un atributo central de su imagen de marca.
çAunque el valor de la marca aún no se ha recuperado hasta el valor anterior a la pandemia en 2019 de más de 1.600 millones de euros, la marca tiene grandes oportunidades de crecer junto con las oportunidades de patrocinio y transferencias internacionales.
Según este estudio, el club blanco es percibido especialmente por poseer grandes estrellas, por su ambición y por lo apasionados de sus seguidores. También es percibido como un club con una rica herencia e historia y su buena reputación. Lo peor puntuado su aspecto innovador y sostenible con el medio ambiente.
El club, en un intento por sumarse a la tendencia verde, firmó a un acuerdo con Meatless Farm para impulsar la alimentación vegetal con el objetivo de favorecer una educación y hábitos más sostenibles, concienciando de la importancia en la reducción del consumo de carne y minimizando el impacto medioambiental.
FC Barcelona
El FC Barcelona se mantiene en el pódium de los tres más valiosos del mundo pero este año baja de la segunda a la tercera posición a pesar de aumentar 5% su valor de marca. Con un aumento en el valor de marca del 19%, el Manchester City FC le arrebata el segundo puesto a tan solo 2 millones de euros de diferencia. (1.327 y 1.325 millones de euros respectivamente).
A punto de cumplirse un año de la salida de Messi, el club blaugrana comienza el año, sin recursos y una importante carencia de liquidez, doblando su deuda hasta los 488 millones de euros. Para solucionarlo ha recurrido a financiación bancaria llegando a un acuerdo con Goldman Sachs para que la entidad financiera estadounidense le inyecte 500 millones de euros que destinará, entre otros, para el proyecto de Espai Barca de remodelación del entorno del Camp Nou y fichajes.
También ha cerrado un acuerdo de patrocinio con Spotify que dará nombre al Camp Nou, y aparecerá en el frente de las camisetas de los equipos masculino y femenino a partir del 1 de junio de 2022 y durante las próximas cuatro temporadas.
Según nuestros estudios de mercado, el Barça también es percibido por poseer “aficionados apasionados” y por su riqueza histórica en la categoría “una fuerte herencia y tradición nacional”, pero es, por la calidad de su estadio, por lo que es percibido antes que por su “buena reputación” o por “poseer jugadores estrella”.
La reciente detención del exdirector del área de la presidencia, Jaume Masferrer, y el actual director general del club, Óscar Grau, por indicios de posible administración desleal y/o corrupciónn entre particulares, no ayuda a mejorar la reputación de la marca. Aunque lo peor valorado es su ESG o sostenibilidad, así como el cuidado o preocupación de los dueños por el equipo.
Atlético de Madrid
Con un aumento del 30,2% en el valor de marca, el club rojiblanco es el tercero más valioso de los clubes españoles y sube un puesto hasta el 12 del ranking sectorial internacional. La mayor puntuación entre los encuestados de nuestros estudios se la llevan sus aficionados y es que, es sobre todo percibido como un club con apasionados seguidores.
Lo menos valorado también es el carácter sostenible y preocupación medioambiental y, los encuestados reconocen que sus jugadores favoritos no juegan en él. El club rojiblanco es, después del Real Betis, el segundo club que se ha recuperado mejor del impacto del COVID en términos de recuperación de valor de marca. Ha crecido un 23% desde 2020.
Sevilla FC
El Sevilla FC no ha tenido su mejor temporada en cuanto a valor de marca. Es, de las marcas de clubes españoles, la que menos valor aumenta, sin llegar a perder tampoco presenta una subida del 0,3%. Las subidas superiores de otros clubes la hacen descender 7 puestos en el ranking colocándose en el puesto 30 del ranking. Sin embargo, ya ha recuperado el 13% del valor perdido durante la pandemia.
Al igual que el Atlético de Madrid, lo más puntuado en nuestras encuestas es la calidad y grado de “seguidores apasionados”, seguido de “ser un club con ambición” y “buena reputación”. Por el contrario, no lo perciben como un club que “posee jugadores estrella” ni que destaque por su carácter innovador ni sostenible.
Valencia FC
Manteniéndose en el puesto 34 de la tabla, el Valencia FC, uno de los históricos del fútbol español, aumenta un crecimiento del 22% en valor de marca respecto a 2021. Ha firmado un acuerdo de patrocinio con la empresa británica Cazoo, patrocinador principal de Everton FC y Aston Villa, que entrará en vigor este próximo 1 julio.
Como viene siendo tendencia, sostenibilidad e innovación entran en el saco de lo peor valorado del club. En este caso, además, encontramos que la percepción hacia la “gestión por parte de los directivos fuera del terreno de juego” no es buena. Por el otro lado, lo mejor percibido del club valencianista son, además de su preocupación local, sus seguidores, que les apoyan con pasión, la historia y patrimonio histórico del club (categoría “una fuerte herencia y tradición nacional”) y su “buena reputación”.
Athletic de Bilbao
El Athletic de Bilbao ha registrado un buen año en cuanto a valor de marca. Registrando un crecimiento del 20% respecto a 2021, sube cuatro puestos en el ranking de los clubes más valiosos hasta colocarse en el puesto 39. Sin embargo, si tenemos en cuenta la pérdida de valor que ha sufrido por la pandemia, vemos que es uno de los que más dificultades está teniendo para gestionar la recuperación ya que solo ha crecido un 2,5% desde 2020.
Según la percepción de nuestros estudios de mercado, al club de “los leones” no está presente en las grandes competiciones ni posee los jugadores más admirados internacionalmente. La sostenibilidad tampoco es un aspecto destacado del club, sin embargo, en innovación recibe una ligera mejor puntuación.
Entre lo mejor puntuado encontramos “seguidores apasionados” y que “el club reconoce a sus seguidores”, por poseer “una fuerte herencia y tradición nacional”, “impacto positivo en su comunidad local” y “buena reputación”.
Real Betis
El Betis entra nuevo en el ranking colocándose en el puesto 43. No hay perderle de vista ya que registra uno de los crecimientos más altos de las marcas de clubes internacionales. Con un crecimiento del 33,2%, el Real Betis es uno de los 10 clubes que más crecen en valor de marca del ranking Brand Finance Football 50 2022.
Además, demuestra un crecimiento consolidado ya que, no solo ha recuperado el valor perdido durante los años de pandemia, sino que, de las marcas de clubes españoles, es la que mejor se ha recuperado ya que crece en valor por encima de todas registrando desde 2020 un incremento del 24% en valor de marca.
Los seguidores del Betis reciben la puntuación más alta, no solo en la categoría de “seguidores apasionados”, sino que es la puntuación más alta de todas las categorías y clubes analizados. Su” buena reputación” e “impacto que ejerce en su comunidad y localidad” le convierten en uno de los clubes mejor percibidos como “un equipo genial”.
Aspectos a mejorar: la sostenibilidad, la innovación y la incorporación de jugadores reconocidos internacionalmente o estrellas del fútbol entre otros.
Villarreal CF
Con un incremento del 24% en el valor de marca este año, el Villarreal escala cuatro puestos en el ranking hasta el 40 de la tabla. En su apuesta por la internacionalización, el club ha abierto en 2021 en Indiana su octava academia en Estados Unidos. También a finales de 2021, el club firmó una alianza estratégica con uno de los socios oficiales de la patronal española del fútbol a través del cual contribuirá al desarrollo y la formación de jóvenes futbolistas nipones, expandiendo su marca en Japón.
Acaba de anunciar que invertirá más de treinta millones de euros en la renovación de La Cerámica, para cerrar completamente el estadio, uniendo gol y tribuna.
Aunque los aspectos medioambientales e innovadores del club no se encuentran entre los más puntuados, es uno de los clubes españoles que mejor desempeño registra en estos drivers de marca y están también lejos de estar entre los peores valorados. El club es muy bien percibido por las acciones que desarrolla en su comunidad, así como por ofrecer un espectáculo entretenido y excitante en el terreno de juego.
Su reputación es igualmente alta, pero, entre los faros rojos encontramos la calidad del estadio, la gestión del club por parte de sus directivos o el reconocimiento internacional de sus jugadores.
Los clubes de LaLiga, los segundos que más crecen en valor de marca
Todas las marcas de clubes españoles crecen en valor de marca. Los que más, el Real Betis (+33%) seguido del Atlético de Madrid (+30%), Villarreal CF (24%), Valencia (+22%), Athletic de Bilbao (+20%) y Real Madrid (+20%).
Los 8 clubes de LaLiga incluidos entre los más valiosos han aumentado en conjunto un 18% su valor respecto a 2021. La Premier League es la liga que más clubes posee en el ranking, un total de 18, cuyo valor de marca conjunto es este año un 15% superior también.
La Serie A italiana cuenta este año con 7 clubes, uno más que año pasado y en su conjunto han aumentado un impresionante 43% en valor de marca. Las 3 marcas de clubes que aporta Francia en la Ligue-1 suben, al igual que los ingleses, un 15% su valor. Solo el club portugués de la Liga Portuguesa y los alemanes de la Bundesliga alemana, que suma 11 clubes han perdido valor respecto de 2021, -12% y -4% respectivamente.
“Es hora de que los clubes españoles siguiendo el valor del trabajo en equipo tan importante en el futbol, tomen las decisiones conjuntas y de unión frente a un objetivo común”, señala Teresa de Lemus, director gerente de Brand Fianance España.
A cierre de abril, la asistencia a los estadios era del 68%, cuatro puntos menos que en 2019 y mejora do el porcentaje de asistencia a los estadios de Segunda en un 0,8% respecto a la última temporada sin Covid-19, una media del 49,7%. Además, ha sido capaz de seguir creciendo a doble dígito en ingresos comerciales, además de renovar acuerdos con sus patrocinadores.
Por ejemplo, el acuerdo de esponsorización con la empresa india de neumáticos BKT, renovado hasta 2025, se suma a los más de 140 millones en patrocinadores esperados para esta temporada. El valor y fortaleza de la marca LaLiga contribuyen a que cuente con el respaldo de grandes marcas entre las que se encuentran Santander, EA Sports, Budweiser, Puma, Microsoft, Sorare, Dapper Labs, Socios.com, TVM Inc., Mazda, El Corte Inglés, Panini, LiveScore, BKT, Allianz, Burger King, Vivo, Cabreiroáy Marques de Atrio.
Siguiendo con los patrocinios, también a finales de 2021, la Serie 1 francesa reemplazaba a Conforama por Uber Eats por treinta millones de euros hasta la temporada 2023-2024. La Serie A italiana por su parte, renueva patrocinio principal con con TIM, compañía de telecomunicaciones, hasta 2024.
El sector del ocio es de los que se han visto más impactados con las restricciones impuestas por la pandemia. Las ligas de todo el mundo han hecho grandes esfuerzos a través de diferentes estrategias para contrarrestar los efectos. Los resultados de negocio aún son preocupantes, pero, las acciones que han puesto marcha han reforzado en muchos casos el valor y fortaleza de sus marcas.
La Bundesliga cerró el ejercicio 2021 elevando sus pérdidas un 85%, hasta 288,4 millones de euros. La competición ha cerrado los dos últimos cursos en números rojos como consecuencia de los estragos del Covid-19. Por su parte, los ingresos de la Liga Portuguesa cayeron un 11,2% en la temporada 2019-2020. La pandemia pasa factura al negocio del fútbol el sector redujo su facturación y contribuyó menos al PIB nacional.
El acuerdo materializado ya de LaLiga con el fondo de inversión CVC, que aleja cada vez más la posibilidad de creación de una Superliga en Europa, reforzará a 38 de los 42 clubes de LaLiga y, en definitiva, al fútbol español.
La Premier League también proporciona apoyo financiero, 25 millones de libras, a su comunidad de 92 clubes y de la EFL para impartir programas nacionales en escuelas y comunidades, así como a los 66 clubes de la National League para impartir programas comunitarios como parte de los 100 millones de libras adicionales que se ha comprometido a invertir con el objetivo de proporcionar seguridad y continuidad a los clubes de ligas inferiores en los próximos 4 años.
“LaLiga está trabajando, no sólo para aumentar el valor de su marca, sino tambien apoyando el valor de marca de sus 42 clubes y eso se ha visto reflejado en el ranking de este año”, dice Teresa de Lemus.
En esta misma línea, los clubes de la Ligue-1, la máxima competición del fútbol francés, aprobaron la venta de una participación del 13% de su nueva filial comercial al fondo británico CVC por 1.500 millones de euros. El objetivo es claro: mejorar en profundidad todas las estructuras del fútbol francés.
El sector del fútbol se recupera, pero suspende en sostenibilidad e innovación
Las marcas de los 50 clubes más valiosos del mundo suman este año un 13% más que en 2021 (+2.321 millones de euros). Sólo hasta 2021, las marcas de cubes de fútbol ya habían perdido casi 3.000 millones de euros.
La sostenibilidad y la innovación, aspectos imprescindibles hoy en día en la estrategia de cualquier gran empresa, parece no haber llegado aún al sector del fútbol. No es un aspecto que se valore positivamente en ninguno de los clubes más valiosos del mundo. En España, como en el resto del mundo, los clubes suspenden en sostenibilidad o preocupación medioambiental e innovación. Son los aspectos peor puntuados en nuestros estudios de mercado.
Sin embargo, es LaLiga, junto a la liga norteamericana, Major League Soccer y la Serie A italiana, las que mejores puntuaciones obtienen en estos indicadores.
El Real Madrid es la marca de clubes de fútbol más fuerte del mundo destronando al FC Bayern Munich
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca de las partes interesadas y el rendimiento comercial.
Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación del patrimonio de marca de las partes interesadas de Brand Finance incorpora datos de investigación de mercado originales de aficionados al fútbol en el Reino Unido, España, Alemania, Italia, Francia, EE. UU., China y Brasil.
El Real Madrid destrona al FC Bayern Munich convirtiéndose en la marca más fuerte del mundo del fútbol y obteniendo una puntuación de 94.0 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) y una calificación de marca correspondiente de AAA+ que solo comparten el FC Barcelona, Liverpool FC y Manchester United, lo que la convierte en una de las marcas de élite del mundo en todos los sectores de la economía global.
En cuanto a fortaleza de marca, el Real Madrid CF sube 2.7 puntos y FC Barcelona sube 1 punto entrando ambos en el top 10 que más fuerza aumentan mientras que el Club Atlético de Madrid está entre los 10 que más bajan con una pérdida de 1.9 puntos. En cuanto a puestos en el ranking de fortaleza, Athletic de Bilbao está entre los 10 que más puestos suben den el ranking de fortaleza (+6 hasta el puesto 20) y Valencia FC entre los 10 que más descienden (-12 puestos hasta el 29).
El Real Madrid es también la marca más fuerte de España. Con una puntuación de 94.0 sobre 100 y la calificación más alta de AAA+. Le siguen el Barça con 92.1 puntos la misma calificación de élite AAA+, Mercadona con 85.7 y MAPFRE con 85.6, ambas con una calificación AAA.
Seguiremos comunicando…
