La comunicación de influencia, Influence Marketing o Marketing de Influencers se ha convertido en un elemento clave para los proyectos de marketing y comunicación de las marcas. Por ello, las agencias están desarrollando cada vez más planes de B2B Influence que ayuden a sus clientes a crecer a través de esta estrategia, relativamente nueva en España.
Es el caso de Ogilvy, con cuyo Chief PR & Influence Officer, Elvis Santos, ha conversado PRNoticias para ahondar en su evolución, cifras, contenidos y hasta interacción con otras áreas de la comunicación en España, solo bien entendido desde la perspectiva de un experto.
Según Forbes, el 90% de las audiencias B2B de hoy en día, orientadas a las ventas, ya no confían en los mensajes de ventas, pero el 92% de los compradores B2B están de acuerdo en que se comprometerían si el profesional es un conocido líder de pensamiento de la industria.
La agencia asegura que el futuro de la influencia empresarial gira en torno a personas reales que impulsan un impacto real. Por eso cuenta con un equipo de especialistas en Business Influence que lleva años colaborando con los clientes en este espacio para ayudarlos a acceder y aprovechar la credibilidad que ofrecen estos perfiles dentro de cada sector. Y así nos lo cuentan…
Influencer como líder de opinión. En España, ¿cuál ha sido la evolución de este concepto?
Podríamos decir que los primeros influencers surgen hace unos 12 años con los blogs de moda y de viajes. En ese momento, marcas de esos sectores principalmente, contrataban estos perfiles para que dieran visibilidad a sus productos en sus blogs y crearan contenido para conectar con la gente en Tuenti o Fotolog. El boom y el salto cualitativo vino con Instagram y ha se ha consolidado con TikTok y YouTube. También Twitch ha abierto un camino muy interesante con grandes audiencias a nivel nacional e internacional y un fuerte impacto en la gen Z.
Influencers y redes sociales en España, ¿de qué cifras y contenidos estamos hablando?
Entre Instagram, TikTok y YouTube suman más de 10,5 millones de influyentes en activo, entendidos como tales aquellos con más de mil seguidores y contenido publicado en los últimos seis meses, el 15% (1,56 millones) está en España, según el informe ‘El crecimiento de la marca a través de Influencer Marketing’ de IAB Spain y Nielsen. Además de las cifras, que son aplastantes, es interesante ver cómo ha mutado el contenido que generan para las marcas. Empezaron con reseñas, recomendaciones y anuncios de marcas al uso. Y cada vez vemos cómo los contenidos deben ser más elaborados para llegar realmente a las audiencias, han pasado de fotos a vídeos… el salto cualitativo también es abismal. Todo ello, además, adaptado a cada tipo de plataforma y al formato que reina en cada una de ellas: TikTok nos demanda contenidos cortos, replicables, pegados al real time; Twitch acompaña a la audiencia desde un enfoque más orgánico, de tú a tú; mientras que en Instagram la estética y aspiracionalidad siguen siendo la clave.
Comunicación tradicional vs. influencers. ¿Quién apuesta hoy por uno y por otro, y por qué?
Es difícil hacer esa diferenciación. La influencia se ha convertido en un ingrediente clave integrado de manera natural en los planes globales de marketing y comunicación de las marcas, que convive con las estrategias “paid y earned media” y con el marketing y publicidad convencional. La mayoría de los clientes con los que trabajamos apuesta por estrategias que combinan ambas herramientas. Por otro lado, los consumidores de las marcas están cada vez en más sitios y conectar con ellos es un reto cada vez mayor. Las herramientas del marketing convencional siguen siendo muy útiles porque siguen impactando a muchísimos consumidores, pero otros, los más jóvenes, nativos digitales, están prácticamente solo en la red. Ese es su entorno y debemos usar las herramientas de las que disponemos para acercarnos a ellos. El peso que le damos a cada una de estas herramientas dependerá mucho de nuestra marca y de a quien queremos llegar, pero trabajar estrategias que combinan el marketing más tradicional con el que se ejecuta a través de influencers es fundamental.
¿Se está sobrevalorando la comunicación de influencers y en cualquier momento se puede desinflar esta burbuja o, por el contrario, apenas está comenzando?
En los comienzos existían muchos escépticos sobre el Marketing de Influencers y varias voces lo situaban como una moda pasajera. Hoy en día podemos decir que ya no quedan escépticos porque las cifras de negocio hablan por sí solas. Entre 2016 y 2022, la facturación derivada del marketing de influencers, a escala global aumentó de 1,7BN$ a 16,4BN$, según el informe ‘Influencers Trends 2023’ de Ogilvy. Y en España, según el último estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain, el mercado de influyentes aumentó un 71,3% entre 2020 y 2021, hasta los 52 millones de euros de inversión. Por eso, el Marketing de Influencers se ha convertido en una estrategia imprescindible en los planes y estrategias globales de las compañías y ha dejado de ser una moda o tendencia efímera. El Marketing de influencers está aquí para quedarse. Ahora bien, probablemente sí se desinflarán ciertas burbujas ya que las nuevas audiencias no buscan lo mismo. Se quedarán los influencers que realmente influencian y son creíbles, aquellos que son profesionales y generan contenidos (del tipo que sea) que realmente conectan con sus audiencias e integran las marcas de forma relevante y las ayuden a no ser paisaje en las RRSS.
¿Qué toma la comunicación de influencers de la tradicional, y viceversa?
Bueno, es que realmente el marketing de influencers es una estrategia más dentro del marketing que las empresas pueden utilizar para lograr sus objetivos de comunicación y de negocio. Por eso no creo que debamos concebirlo de manera aislada. Los básicos son bastante similares: debemos analizar a quién queremos impactar, buscar las herramientas, en el caso del marketing de influencers, los perfiles, ideales para llegar a ellos, generar un mensaje impactante para nuestro consumidor y medir el impacto del mismo. No es nada distinto a lo que veníamos haciendo, simplemente tenemos que saber adaptarnos a estos nuevos amplificadores.
Comunicación de influencers y crisis: Si un “embajador” de marca comete un error que afecta la imagen del anunciante, ¿cuál es la solución?
Según el tipo de campañas, el tamaño o el tipo de cliente, trabajamos en protocolos de crisis que se pueden activar una vez que salte algún problema con influencers. Aunque lo habitual es que analicemos cada caso de manera independiente y trabajemos en una respuesta o no respuesta según corresponda. Es importante tener en cuenta que los influencers son altavoces de marca, pero no hablan en su nombre. Obviamente, un embajador es una persona vinculada a una marca a nivel de imagen, pero, en la mayoría de los casos, no se convierte en un portavoz de la misma. De nuevo, es muy importante hacer una buena selección, trabajar un buen brief y dar un buen seguimiento a los perfiles con los que colaboremos. Es fundamental exigir responsabilidad y profesionalidad a los perfiles. Después, claro, siempre puede haber errores humanos como el de Marta Pombo subiendo por error un stories criticando el sabor de unas galletas que anunciaba. A veces, crisis de comunicación como la generada cuando Aitana anunciaba hamburguesas con gluten siendo ella celíaca no tienen consecuencias reales en las ventas porque el perfil tiene tanto tirón que está por encima de ello. Ante estas situaciones debemos tener un plan de crisis previsto, pero también entender y calibrar la magnitud de la misma. Igual de malo es no hacer nada que sobrerreaccionar.
En una buena campaña de influencers, ¿quién gana más, el influencer o la marca?
En una buena campaña de Marketing de Influencers deberían ganar ambos. Un influencer que se involucra o participa en campañas de marcas, además de por una cuestión económica, en muchas ocasiones lo hace por un tema reputacional. Las marcas también favorecen la reputación de influencers, les posicionan, aumentan su notoriedad. Y, por otro lado, las marcas se asocian a influencers con quien sienten que su consumidor se va a identificar, les va a resultar aspiracional y les va a interesar lo que les cuente. Son la forma de llegar de una forma notoria a su target objetivo y hacerlo, además, desde la aspiracionalidad y credibilidad.
Periodista vs. Influencer. ¿Es incompatible o está bien visto?
Si bien hace años agencias y marcas se enfrentaban a este conflicto, ahora mismo son perfiles complementarios y las marcas no quieren prescindir de ninguno de ellos. La clave está en realizar un acercamiento adecuado a cada uno de ellos, saber qué nos pueden aportar, cómo trabajar esa relación y reforzarla. Desde las marcas se debe hacer el esfuerzo de generar contenidos y experiencias adaptadas a cada uno de estos altavoces; es fundamental. No todo vale para todos y si no nos grabamos esto a fuego, no funciona. Debemos cuidar nuestra relación con ambos y serles relevantes. Los periodistas están cada vez más saturados de información y con los influencers pasa un poco lo mismo, así que es importante acercarnos a ambos entendiendo su trabajo, siéndoles atractivos y poniéndoselo fácil porque ambos son prescriptores fundamentales y altavoces valiosos para las marcas.
¿Cuál es la clave de una campaña exitosa aplicando comunicación de influencers?
Una de las claves pasa porque marcas y agencias confiemos en los influencers para construir colaboraciones reales y que sean realmente creadores de contenidos para las marcas, no meros amplificadores. Si confiamos en estos perfiles porque han conseguido conectar con una audiencia a la que nos interesa llegar, las marcas tienen que ser flexibles a la hora de adaptar sus mensajes al tono y forma de los influencers y dejarles participar en el proceso de creación. Entender este punto es la base del uso de influencers: no les contratamos para que sean banners. A partir de aquí es importante hacer una selección lo más afinada posible en base a quien buscamos impactar: géneros, edades, ciudades, etc. Asegurarnos de que llegamos a quien necesitamos llegar. Y a continuación trabajar de la mano para generar contenidos impactantes a la par que creíbles, afines no solo a la marca si no también al tono y estilo de cada perfil para que tengan una buena acogida entre su audiencia. Y para ello la creatividad entendida en su sentido más amplio es fundamental.
Seguiremos Comunicando…
