Comunicación externa pospandemia en una gran empresa en España. ¿Cómo ha sido el proceso de reposicionamiento? ¿Qué canales son ahora más efectivos? Para responder a estas y otras preguntas, desde PRNoticias hemos conversado con Marta Miguel, Head of Marketing Comms de Brico Depôt Iberia. No en vano, la comunicación externa de esta compañía destaca en los ranking de PRNoticias en la categoría MEJOR COMUNICACIÓN EXTERNA.
Con 20 años en el mercado, la responsable del área de comunicación confiesa que “las claves del éxito han sido escuchar al cliente, adaptarnos tanto a sus necesidades como a las tendencias del mercado y evolucionar de forma constante hasta convertirnos en el modern discounter que somos”. Pero, en todo esto, ¿qué papel ha jugado la comunicación externa?
¿Qué papel ha jugado la comunicación externa en este éxito?
Durante estos 20 años, la comunicación externa ha jugado un papel clave para Brico Depôt porque nos ha permitido transmitir todos nuestros valores y mensajes de forma clara a nuestra audiencia. Sin duda la comunicación constante con nuestros clientes nos acerca a ellos y nos ayuda a conectar con sus necesidades. Somos una compañía muy transparente, cercana y real. Y gracias a la comunicación podemos demostrar nuestros atributos con la participación también de nuestros portavoces. Está claro que, si nuestros clientes no nos hubieran conocido o no siguieran visitando y comprando en nuestras tiendas, no hubiésemos llegado donde estamos ahora.
¿Y la comunicación interna?
La comunicación interna tiene un rol cada vez más estratégico en las compañías, sobre todo en esta era postpandemia y con un sistema de trabajo híbrido como el nuestro. La coordinación 360º de los mensajes es clave para asegurar que cada una de las personas que trabajamos en Brico Depôt conocemos el ADN de la empresa y de las campañas que lanzamos. Nada de lo que decimos a nuestros clientes tendría sentido si no fuera un reflejo sincero y real de lo que sienten los equipos. Por eso pienso que si tenemos unos clientes “excelentes” es gracias a que también tenemos un “equipo excelente”.
Comunicación interna y externa postpandemia, ¿cómo era antes y cómo es ahora? ¿En qué radica su principal diferencia?
Tanto la comunicación interna como la externa han vivido importantes cambios desde la pandemia. Y Brico Depôt no es una excepción. La pandemia coincidió con el lanzamiento de nuestro nuevo plan estratégico a tres años y nuestro eCommerce para España y Portugal. Esto ha supuesto dos grandes cambios en términos de comunicación. Por un lado, reposicionamos la marca para alinearnos con la nueva estrategia de la compañía, creando un enfoque más cercano con el cliente. Y por otro, ampliamos mucho más nuestro media mix para trabajar el full funnel a través del potencial de otros medios con un protagonismo mucho mayor de los canales y formatos digitales. La comunicación interna y la alineación de todos los equipos que formamos Brico Depôt, tanto en sede como en tienda, han sido fundamentales para llevar a cabo todos estos cambios. Internamente, también hemos dado un giro total a nuestra manera de comunicarnos, pasando de un sistema unidireccional y con dependencia del papel impreso, a otro mucho más colaborativo, multidireccional, accesible, transparente y sostenible. Ahora, cualquiera de las personas que trabajamos en Brico Depôt tenemos acceso, en cualquier momento, a la información que necesitamos con solo buscarla en nuestra intranet, o haciendo la consulta en nuestras comunidades digitales.
¿Qué canales usa Brico Depôt para comunicarse con sus clientes en España?
Nuestra propuesta de medios para comunicarnos con nuestros clientes es acorde a nuestros canales de venta, es decir, 100% omnicanal. Nuestra estrategia integra diferentes medios que responden a las diferentes fases del funnel del consumidor; desde la TV, el medio exterior hasta una gran apuesta por la radio o los canales digitales. En definitiva, cualquier medio que suponga un punto de contacto con nuestras audiencias. Gran parte de nuestro media mix vive ahora en digital, donde intentamos además ser innovadores y testar nuevos canales y formatos, como es el caso de TikTok y YouTube o los creadores de contenido, por ejemplo. Además de la publicidad, apostamos mucho por el diálogo directo con nuestros clientes en redes sociales y con la generación de contenidos de valor que les ayuden e inspiren en sus proyectos de reforma. Las newsletters, los mensajes directos a los miembros de nuestros clubs o las notas de prensa son algunos de los otros medios que usamos. Y siempre adaptando el mensaje al tipo de cliente al que nos dirigimos, que abarca especialmente desde los bricoleros amateurs a los profesionales.
De todos ellos, ¿cuál es el más efectivo y por qué?
Cada uno tiene unos KPI’s definidos y persigue un objetivo distinto a la hora de hacer llegar nuestros mensajes a nivel externo. Ahora mismo la combinación y el mix para nosotros es la más óptima.
¿De qué se trata la campaña “Clientes excelentes, Precios excelentes”? ¿Cuál es su principal mensaje?
En este aniversario tan importante para nosotros, queríamos rendir homenaje a nuestros clientes y darles las gracias por habernos acompañado durante estos 20 años. Por eso toda la campaña está completamente en ellos y en agradecerles su confianza en nosotros todo este tiempo. Nos recorrimos gran parte de España para sorprender a varios clientes de nuestras tiendas con una versión personalizada para cada de uno de ellos de la canción “Por ser una chica excelente”. En total, más de 40 colaboradores se animaron a participar en el proyecto que resultó en 9 spots diferentes con historias muy emotivas detrás de cada uno de ellos. Esto hizo que el rodaje fuera muy especial al grabar en directo, sin filtros, las diferentes reacciones de nuestros clientes, desde los que se quedaban en shock hasta los que se ponían a bailar. Recuerdo en especial a Rafa, de la tienda de Viana, que es cliente nuestro desde el primer día que abrió la tienda hace 20 años, y que se emocionó mucho con la sorpresa.
¿Cuáles canales se han usado para esta campaña de comunicación externa?
Además de los spots, que se vieron y oyeron en las principales televisiones y radios locales y regionales durante el pasado mes de abril, se ha ideado un ambicioso plan digital de alcance nacional, en canales sociales de referencia como TikTok o Instagram. La campaña también se puede ver en diferentes soportes OOH y en las principales plataformas de vídeo. También lanzamos un test con Chat GPT para probar la Inteligencia Artificial en la campaña. Para hacer aún más grande el agradecimiento, tanto en tienda física como en nuestra web, el día 20 de cada mes durante este 2023, los clientes podrán disfrutar de promociones especiales.
¿Cómo ha sido hasta ahora el resultado de esta campaña?
A través de las comunicaciones a prensa, hemos alcanzado una audiencia de casi 350.000 personas en España. En redes sociales, la campaña ya tiene más de 500.000 visualizaciones de video orgánicas. En los próximos meses lanzaremos una serie de minidocumentales exclusivos para el canal, en los que profundizaremos un poco en la historia de cada uno de “Clientes Excelentes”. Pero esto es solo el principio. Vamos a abrir un concurso a nivel nacional en el que participarán las 28 tiendas de España para encontrar al ‘Cliente Excelente del Año’.
Seguiremos Comunicando…
