Evaluar y mejorar el desempeño de una marca, empresa o institución en los medios de comunicación es crucial para cualquier dirección de márquetin o comunicación. Para ello es indispensable conocer las menciones en los medios, pero más aún, disponer de las métricas que generan estos impactos y que aporten información relevante sobre el comportamiento en el mercado, su impacto y sus efectos y posibilidades a futuro.
Cada noticia aporta mucha información más allá de su contenido, en forma de kpi’s, como el día de publicación, la relevancia del medio, el tono o sentimiento de esa noticia, la audiencia que ha podido obtener esa información o su valor económico, por citar algunas de las más relevantes.
¿Pero qué pasa cuando no se utiliza al máximo la información que nos aportan esas métricas? La marca puede sufrir consecuencias negativas en términos de dirección estratégica, oportunidades de mejora, competitividad, conexión con sus públicos objetivos y asignación de recursos. Juan Manuel Dapcich, miembro del comité de dirección de Hallon, nos detalla cinco consecuencias negativas por falta de uso de métricas de impacto:
1.- Falta de visibilidad
No prestar atención a las métricas puede provocar una falta de conocimiento sobre la visibilidad real y sobre cómo se está comportando la marca, la institución o la empresa. El mercado es cada vez más competitivo y es fundamental tener una comprensión clara del impacto para mantenerse relevantes, visibles y competitivos.
No basta con contar el número de impactos, sino que es fundamental conocer qué métricas generan en términos de visibilidad, audiencia o retorno de inversión, por ejemplo.
2.- Pérdida de oportunidades
Sin una medición adecuada es posible que se pierdan oportunidades de mejorar la estrategia de marketing y aumentar la reputación. Además, se pierde la capacidad de medir y evaluar, lo que dificulta la identificación de posibles problemas y la implementación de soluciones efectivas.
Las métricas de impacto permiten identificar áreas de mejora y oportunidades para fortalecer la relación con cualquiera de los grupos de interés.
3.- Imagen negativa
No monitorear la percepción pública de la marca puede derivar a medio plazo en una imagen negativa, o en debilitar una percepción positiva existente en favor de otros competidores más activos. Las métricas del impacto permiten comprender las necesidades, preferencias y comportamientos de los públicos.
Si no se utilizan estas métricas, no se conectará de manera efectiva y ni se adaptarán a las estrategias adecuadas función de sus expectativas y demandas cambiantes.
4.- Desigualdad en la toma de decisiones
Por todo lo comentado, es evidente que no tener información adecuada sobre el impacto en los medios de una marca, empresa o institución puede dificultar la toma de decisiones estratégicas adecuadas y la implementación de cambios efectivos en el momento adecuado, mientras que las empresas que sí trabajan con estos datos se pueden adelantar y tomar decisiones correctas.
5.- Desperdicio de recursos e impacto en el ROI
Sin una medición efectiva, es posible que no se tomen las decisiones correctas y, por lo tanto, que se inviertan recursos técnicos y humanos en acciones que no van a generar el impacto deseado o simplemente, no son necesarias, lo cual puede resultar en una asignación ineficiente de los recursos y un desperdicio de tiempo y dinero.
Las métricas del impacto de la marca ayudan a evaluar el retorno de la inversión (ROI) de las actividades de marketing y publicidad.
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