Si analizamos los datos del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) de las últimas décadas, uno de los hallazgos más claros es este: hay una relación incuestionable entre el liderazgo corporativo y el liderazgo de su primer ejecutivo, el CEO. Y es que, empresa y CEO se retroalimentan mutuamente impulsando el liderazgo global. La primera se nutre del segundo, de sus cualidades, valores y comportamientos, que permean en toda la organización. Y, en este proceso de hacerse visible, el papel de la comunicación y del director de comunicación, se vuelven imprescindibles.
Pues bien, basándose en esta realidas, durante el congreso organizado por Corporate Excellence y la Universidad de Navarra y celebrado en el campus de Madrid, en el que profesionales del sector de la comunicación debatieron y discutieron sobre los principales retos de la reputación corporativa, se defendieron cieros aspectos comunes a todas las compañías como: la irrefutable apuesta por la medición de la reputación o la necesidad de integrar en ella la visión de los distintos grupos de interés.
Sin embargo, uno de los primeros puntos en los que los presenten se pararon a debatir fueron las significativas diferencias conceptuales entre profesionales entre las que destacaron la influencia y gestión de la comunicación en la reputación corporativa y en la de un CEO. Especialistas en la materia discutieron y analizaron la convivencia conceptual que debe tener la reputación y la comunicación. y el papel del CEO en dicha relación. Así, estuvieron de acuerdo en que la comunicación puede ser un buen aliado para reforzar una gestión de la reputación, siendo dos campos autónomos e interdependientes.
“La comunicación sirve de palanca. No puede haber una buena reputación sin un buen equipo de comunicación detrás. Las empresas y líderes con mejor reputación coinciden con los mejores equipos de comunicación”, explicó al respecto José María San Segundo, director de MERCO, el monitor de reputación que actualmente posiciona a Juan Roig (Mercadona), Ana Botín (Santander), Amancio Ortega (Inditex) y José María Álvarez-Pallete (Telefónica), encabezando el ranking de líderes en España.
La reputación del directivo: uno de los asuntos más relevantes para los dircoms
En este sentido, San Segundo defendió que la gestión de la comunicación “no puede estar en manos de directores comerciales, ya que las empresas sufren mucho”. Además, la fundadora y directora ejecutiva de Trust Maker, Sandra Sotillo, considera que la gestión de la reputación del directivo “ha sido y sigue siendo uno de los asuntos más absorbentes para los dircoms que dedican, en su mayoría, más del 50% de su tiempo a cultivar y proteger este intangible”.
El CEO de Villafañe & Asociados, Sebastián Cebrián, opina que “un mal líder no se puede saldar con una buena comunicación. Tiene que haber un know how y unos valores detrás. Es cierto que a veces pueden hacer milagros, contratando con consultoras bombero, pero hay que tener en cuenta que la reputación se basa en indicadores de realidad y reconocimiento”. Una última definición que respaldada académicamente, también es objeto de debate entre los expertos, al chocar frontalmente con el marco conceptual que vincula directamente reputación con la gestión de las percepciones o la imagen.
En palabras de el managing partner en Thinking Heads, Enrique Johnson, “reputación es una percepción, una emoción. Cuando piensas en una persona, tienes una sensación muy ligada a aspectos racionales”. “La reputación tiene en cuenta las percepciones de los grupos de interés sobre expectativas de futuro, pero son percepciones. También es cierto que las compañías tienen que hacer mucho más de lo que se percibe”, dijo. Johnson también defendió que la reputación “no depende sólo del departamento de comunicación, sino de todos”.
Una opinión con la que la mayoría de los expertos estuvieron de acuerdos y a la que Cebrián añadió que “las percepciones pueden dar una buena imagen, con la ayuda de buen departamento de comunicación, pero debe ser coherente con la realidad”. “Para ser un líder reputado -añadió- déjense de percepciones, hagan bien las cosas. Con una buena realidad y buen reconocimiento serás reputado”.
Posición del CEO en una compañía
Ahora bien, otro de los puntos a debatir es la posición que debe adoptar un líder empresarial. Pues bien, la parte más importante es que este se encuentre comprometido con cuestiones sociales o medioambientales. El managing partner en Thinking Heads destacó que “todos los aspectos de ESG de un líder impactan en un 50% en su reputación”. “Como CEO -dijo- tienes que convertirte en activista e implicarte en lo social”.
Sin embargo, el director de MERCO, matiza que los criterios ESG “son determinantes pero no esenciales” para la reputación de un líder, ya que el CEO “se mueve por resultados”. “Los CEOs tienen que hablar de proyectos”, “no le van a renovar por su capacidad medioambientalista”. San Segundo no recomendaría que un líder empresarial mostrara una “involucración con el cambio climático”. “No te metas ahí, di como lo incorporas en tu estrategia, pero ese no debe ser el centro de tu mensaje”.
Una opinión que contrasta con la del CEO de Villafañe & Asociados quien respalda que las empresas y líderes están llamados a comprometerse con la sostenibilidad, en un contexto en el que la regulación en esta materia está aumentando.Por tanto, “la conexión de los aspectos ESG con el negocio” debe ser una palanca reputacional de los directivos junto a “acertar con un discurso relevante que destaque en un escenario infoxicado” o “gestionar la identidad digital”.
Nuevos desafios reputacionales
Por último y con motivo de la International Reputation Week, se destacaron nuevos retos que es necesario añadir a los tradicionales y comunes desafíos que se presentan a las empresas y líderes, como la irrupción de la inteligencia artificial, un nuevo y reciente reto cargado de efectos impredecibles.
En esta línea, el director senior de Deep Digital en LLYC, Daniel Fernández, sostuvo que la IA “nos ofrece una magnífica oportunidad de mejorar nuestro posicionamiento como empresas innovadoras y de proyección de futuro, al tiempo que nos permite ser mucho más eficientes en las tareas de protección de la marca, pero sin perder de vista que su adopción debe ser detalladamente estudiada, por los riesgos que entraña en términos de credibilidad o responsabilidad. La formación y el apoyo experto en este viaje, a buen seguro, resultarán claves para el éxito“.
Mientras que, en relación con esta nueva realidad, el director de Innovación en LLYC, Miguel Lucas, considera que “las empresas que entiendan que anticiparse y poner, de una manera decida, un pie en la integración de la IA a su actividad, gozarán de la oportunidad de mejorar su posicionamiento como firmas innovadoras, ágiles y con proyección de futuro”.
En definitiva, la falta de liderazgo personal acaba en falta de reputación la cual limita mucho el liderazgo corporativo. Cuando esto sucede, la empresa pierde relevancia empresarial y social. Si un CEO se quita de comunicar o su Dircom le borra de la ecuación comunicativa enroscándose en los riesgos que entraña exponerse, la empresa diluirá su perfil, debilitará su imagen, hará más vulnerable su reputación y asumirá como natural una posición reactiva.
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