Existen múltiples manuales sobre cómo gestionar situaciones de crisis en comunicación que todos los profesionales de las relaciones con los medios conocen, pero que ninguno desea tener que aplicar. Pues bien, Juan Emilio Maíllo no tuvo esa suerte. Desde apenas dos meses después de dar el salto de los medios a la gestión de la comunicación, en el equipo de Bankia, vivió durante varios años aplicando día a día esos manuales, sacando experiencias y aprendiendo del ensayo/error.
Por ello, y gracias a su experiencia Maíllo ha sido el protagonista de un nuevo evento “Desayuno & Comunicación” organizado por Hallon Intelligence SL, titulado “Comunicación Corporativa en Tiempos de Crisis”. A la jornada han acudido los responsables de comunicación de numerosas empresas y entidades financieras y se celebró en el Hipódromo de la Zarzuela.
En concreto, el experto resume toda la experiencia acumulada en aquellos años, en una frase que también es un consejo para la gestión empresarial: “Si lo haces, que se pueda saber y si lo haces, que se pueda explicar”, es decir, gestionar y decidir siempre de forma correcta y cuando se comunican las decisiones tomadas, tener la capacidad de explicar clara y sencillamente lo que se está haciendo, evitando dar pie a interpretaciones incorrectas.
Cabe destacar que Mailo es periodista y acumuló 14 años de experiencia en medios de comunicación durante sus primeros años de carrera profesional. En 2012 dio el paso a la comunicación corporativa pasando por Bankia, Telefónica y el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital del Gobierno de España. Recientemente ha regresado a Telefónica con nuevos retos profesionales en el ámbito de los asuntos públicos y las relaciones institucionales, primero en Movistar Plus+, y ahora sumando a dichas responsabilidades la Dirección de Acción Pública de Telefónica España
La Comunicación, presente en el Comité de Dirección
En este evento se ha relatado desde la experiencia la forma en que la entidad gestionó la salida de seis mil empleados, el cierre de mil oficinas, la denuncia de las tarjetas black y otros casos judiciales, la devolución de lo invertido en preferentes, el proceso de venta de un club de fútbol como el Valencia y la reciente integración de Bankia en CaixaBank.
Según explica Maillo, durante la gestión realizada por el equipo de Bankia, dirigido por José Ignacio Goirigolzarri desde mayo de 2012, fue fundamental la presencia en un comité de dirección de 5 personas de la responsable de Comunicación, Amalia Blanco. Eso permitió que el trabajo de relaciones externas de la entidad estuviera en perfecta sintonía con lo que se necesitaba para desarrollar el plan de reestructuración de la entidad, una vez recibidos los 19.000 millones de euros del FROB.
En este proceso Maíllo destaca una serie de claves. Cuando se anuncia el plan de reestructuración, que suponía una serie de ajustes importantes incómodos de comunicar en términos de reducción de empleados y cierres de oficinas, los primeros en ser informados fueron los empleados, luego se dio una rueda de prensa con más de cien medios acreditados y por último se comunicó a analistas e inversores. Maíllo destaca que habitualmente suele ser al revés, pero la situación de Bankia en esos momentos demandaba medidas excepcionales, ya que la entidad tenía frentes abiertos con todos los sectores de interés (empleados, clientes e inversores) por una radical falta de confianza.
También se acudió a explicar el plan a medios a priori incómodos, con fuerte presencia en la sociedad, como grandes cadenas de radio, que exigieron explicar las decisiones tomadas con detalle y cuidado. Además de estos hechos iniciales, se abrieron de forma permanente tres webs de acceso libre a todo el público sobre como avanzaba la gestión de la entidad en tres aspectos: una sobre la gestión de créditos a empresas y particulares, otra sobre la resolución del problema creado con las preferentes y una tercera que detallaba los principales criterios exigidos en el plan estratégico. “Esto no gustaba en el banco, pues nos exponía delante de la competencia, que no publicaba esos datos, pero había que hacerlo” recuerda Maíllo.
Por último hubo que lidiar con toda la información de los procesos judiciales abiertos en torno a la gestión del anterior equipo directivo de la entidad. En este sentido, Maíllo señala el problema que supone que toda la información de la instrucción de los casos, que es secreta, sea publicada a las pocas horas de llegar al juzgado. “Siempre sueñas con salir en la portada del Financial Times y cuando sales, piensas que quizá no era el mejor de los sueños posibles”, comenta Maíllo.
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