“El storytelling se empezó a usar hace muchas décadas, pero fue a principios del siglo XXI cuando tomó un gran impulso. Ya no bastaba vender lo bueno, bonito y barato. Descubrieron que si una empresa contaba una historia usando la televisión a través de un comercial, o con reportajes en la prensa digital, entonces la gente se enganchaba”.
Para Carlos Salas, profesor de Comunicación y Storytelling en IESE, EAE Business School, Lasalle IGS y otras instituciones, el storytelling “es una de las mejores técnicas para atrapar la atención”, principio básico del marketing. En su libro Storytelling, la escritura mágica (Mirada Mágica, 2017), lo desarrolla: “Es la técnica que usan los guionistas de cine y de televisión. Es una mezcla de suspense con trucos de pensamiento visual” y revela trucos para dominarlo, los mismos que imparte en consultoras como Accenture y KPMG, así como en Repsol, Indra, Pfizer, Allianz, Greenpeace, Cepsa y otras empresas que se pelean por escucharlo.
De sus orígenes, el periodista cuenta que “empezó a aparecer en la boca de los especialistas en marketing precisamente a principios del siglo XXI como una técnica para captar clientes”, y de su devenir cree que “aunque es muy difícil predecir el futuro, habrá nuevas formas de desarrollarlo, algunas usando la Inteligencia Artificial”.
Carlos Salas está convencido de que el storytelling “está en su apogeo”, y así le habla a los responsables de marketing. No pierdan detalle.
Hablemos de las tendencias del storytelling en marketing en España este 2024
Hay varias tendencias. Una que se refiere a los contenidos: videos de pocos segundos y muy divertidos para TikTok, Instagram y algo menos para X, la antigua Twiter. También veo a veces a las empresas tratando de fusionar valores espirituales, o ecológicos, o sociales con sus productos. Y en televisión se ve mucho mejor el storytelling porque puedes construir una historia en veinte segundos: el anuncio de lotería de Navidad tiende desde hace pocos años a contar una historia cada vez más sentimental. Creo que los anunciantes van a poner a sus equipos de creativos a desarrollar historias. El desafío es hacerlas creíbles.
¿Cuál es su importancia del storytelling para una marca o empresa?
Las destaca y las humaniza. Parece algo extraño, pero en realidad es así. El storytelling te permite atrapar la atención y destacar entre tanto ruido. Y también te permite humanizarte. La relación de los clientes con sus marcas suele ser puramente mercantil. Pero las empresas que crean un vínculo humano saben que retienen mejor al cliente. Es el deseo de todas, pero no todas lo logran.
¿Y para un político?
Tiene algunos riesgos. Los discursos políticos consisten en ofrecer soluciones a los problemas del pueblo. Con el storytelling logras explicar mejor cuál es tu propósito. Cuando sabes contar una pequeña historia, explicas mejor lo complejo. No lo puedes hacer en todas las ocasiones, porque sería un poco impostado e incluso arriesgado, pero si logras crear una buena historia, para explicar algo complejo en determinados momentos, la gente se engancha. Recuerda que los discursos políticos aburren mucho.
¿Hay una estructura recomendada o es creatividad pura?
Es muy sencilla: alguien se enfrenta a un problema, lo combate con su voluntad e imaginación, obtiene un resultado que puede ser triunfo o derrota, y al final aprende una lección, que comparte con los demás.
¿Dónde está la clave de un buen storytelling?
En saber expresar el problema. Eso es lo que le da tensión narrativa. En encontrar las palabras adecuadas para presentar el desafío o el problema al que se enfrenta el personaje.
¿Qué puede lograr una marca, o un político, con un buen storytelling?
Transmitir tu mensaje. Que lo escuchen. Hay muchas empresas y muchos políticos. ¿A quién escuchar? ¿Por qué?
¿Y con uno malo?
Dejas de captar la atención, y hasta puedes lograr un efecto contrario.
¿Qué le recomiendas a los estudiantes y profesionales que quieren incursionar y triunfar en el mundo del storytelling?
Que tomen papel y lápiz y escriban historias cortas, una al día, aunque sea de pocas líneas. Historias de lo que ven en su familia, en la universidad, entre amigos, en una cafetería…
¿Cuál es el mejor storytelling que has visto en tu vida?
El anuncio para la televisión de Apple de 1984 cuando sacó el Macintosh. Lo vi años después y aún me sigue fascinando. Me encantó también leer cómo Isra Bravo contaba su vida en la nota de prensa de su nuevo libro ‘Storytelling Salvaje’. Él dice que es el mejor copy en español del mundo. Yo creo que el mejor del mundo.
¿Y el peor?
Uno de Fundación la Caixa sobre cómo una maestra explica a sus estudiantes adolescentes los valores importantes de la vida. Me pareció muy falso. No me creía nada. La idea parecía buena, pero en realidad había muchos tópicos.
Seguiremos Informando…