Desde sus inicios, 2024 se ha perfilado como un año de transformación para todos aquellos que se dedican a la comunicación en su día a día. Con el avance tecnológico galopante, la irrupción de la inteligencia artificial y un panorama mediático en constante evolución, los profesionales de la comunicación y el marketing se han tenido que enfrentar a una nueva era de oportunidades sin precedentes y repleta de nuevos desafíos.
Pues bien, después de tres meses sumergidos en este proceso de cambios, desde PRNoticias hemos querido conocer cómo está avanzando realmente la comunicación. Si las tendencias previstas para este 2024 están siendo una realidad para los profesionales de este sector o por el contrario, han aparecido nuevos retos y por tanto, nuevos caminos que destacar.
Pare ello, hemos tenido la suerte de contar con la experiencia y la opinión de Cristina Barbosa, actual Presidenta de Ogilvy Spain y cuya carrera comenzó hace 28 años en Gillette (ahora P&G) en el área de Marketing. El inicio de un excelente camino profesional, donde siempre ha trabajado en áreas de marketing con distintas responsabilidades, cambiando conscientemente de sector para poder entender todas las disciplinas y al consumidor en diferentes momentos de consumo. Antes de llegar a Ogilvy, su último rol fue liderar las marcas de Vodafone y Lowi.
¿Cómo ha evolucionado la comunicación desde los inicios de tu carrera profesional?
La evolución de la comunicación ha sido enorme, especialmente en los últimos 5-10 años. Cuando empecé a trabajar, el CRM y el marketing directo estaban en sus inicios. Desde entonces, hemos visto una personalización adicional que hace que la comunicación sea más relevante para los consumidores.
Actualmente, contamos con un mejor seguimiento de los customer journeys y cómo responder a ellos. Además, hemos visto herramientas de construcción de marca con publicidad no invasiva que exigen un alto nivel de creatividad.
Por otro lado, la irrupción de las redes sociales ha dado una dimensión temporal a la comunicación sin precedentes, con la necesidad de que las marcas tengan un discurso en tiempo real.
Lo mejor de todo es que ahora se valora mucho más la realización del propósito como conductor de las compañías y parte importante del calendario de comunicación. En definitiva, la comunicación ha evolucionado enormemente y seguirá haciéndolo en el futuro.
¿Qué retos ves que tiene por delante este sector y, en concreto, las consultoras y agencias de comunicación y marketing?
El mayor reto al cual nos enfrentamos es la economía de la atención. Además, la medición de ciertas disciplinas publicitarias aún no está afinada, lo que puede llevarnos a pensar que nuestras marcas están impactando de manera real cuando en realidad no lo están haciendo.
Para compensar esto, necesitamos ser rigurosos en nuestros procesos y tener un conocimiento profundo del ciclo del consumidor. También necesitamos una excelente creatividad que construya marcas bien definidas. Por último, debemos buscar la mezcla perfecta entre publicidad y entretenimiento.
Dentro de la transformación tecnológica, una de las tendencias más mencionadas para 2024, ¿crees que la IA en comunicación y marketing es algo positivo o negativo para las compañías?
Creo firmemente que la introducción de la Inteligencia Artificial (IA) en comunicación y marketing será algo muy positivo para las compañías. Aunque quizás no en la forma en que pensamos actualmente.
En el sector, estamos muy enfocados en la IA generativa, que sin duda traerá avances significativos. Sin embargo, creo que el mayor beneficio que nos aportará la IA será en la eficiencia de los procesos, lo que nos permitirá acortar plazos y reducir las horas destinadas a tareas no fundamentales para el desarrollo de la comunicación.
En definitiva, considero que la IA no solo es positiva, sino que elevará el nivel de exigencia en cuanto a la diferenciación creativa, lo que beneficiará a las compañías y al sector en general.
Y, desde Ogilvy, ¿cómo afrontáis los retos que la tecnología os está poniendo por delante?
En Ogilvy, abordamos los retos tecnológicos con pasión y mucho trabajo, pero lo más importante es hacerlo con curiosidad y con el deseo de aprender. Nos esforzamos por diferenciar entre las tendencias y los desafíos tecnológicos que mejorarán nuestros procesos y comunicaciones. Además, contamos con nuestra mejor arma: el talento que atesoramos en cada uno de los equipos, que nos permite superar cada reto e ir siempre un paso más allá con ese toque de “divino descontento” que aplicaba David Ogilvy.
En cuanto a la implementación de nuevas tecnologías, en Ogilvy tendemos a encapsularlas en proyectos y luego las integramos en nuestra estructura a medida que observamos una penetración gradual por parte de nuestros clientes. Sin embargo, tenemos muy claro que debemos ayudar y acompañar a nuestros clientes en este viaje que involucra datos, IA y creatividad, estableciendo y diseñando con ellos relaciones efectivas con el consumidor.
Si tuvieras que decir 3 grandes tendencias que están ahora mismo marcando el sector de la comunicación y el marketing, ¿cuáles serían?
La Inteligencia Artificial (IA), tanto generativa como de procesos, que está transformando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes y mejorando la eficiencia de los procesos.
La redefinición del propósito empresarial, buscando la coherencia por encima del impacto. Las empresas están adoptando un enfoque más ético y sostenible, lo que se refleja en su comunicación y estrategias de marketing.
El auge de la comunicación no invasiva, especialmente a través del branded content. Las marcas están buscando formas creativas e innovadoras de llegar a su público objetivo sin interrumpir su experiencia de usuario, lo que les permite construir relaciones más auténticas y duraderas con sus clientes.
Y para acabar, desde tu experiencia con clientes, ¿cuál crees que es la importancia de invertir en comunicación para las compañías?
La importancia de invertir en comunicación es cada vez mayor. En un mundo donde el problema de la atención es cada vez más evidente y las marcas pueden ser fácilmente eclipsadas en las redes sociales, la comunicación se convierte en un elemento fundamental para construir el discurso que queremos que llegue a nuestro público objetivo.
Además, en medio del ruido y la competencia, la comunicación nos permite destacar y llegar al corazón de un consumidor cada vez más escéptico y exigente. Por lo tanto, invertir en comunicación es crucial para construir relaciones auténticas y duraderas con nuestros clientes y diferenciarnos de la competencia.
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