Recientemente se celebró el Día Internacional de la Hamburguesa y Foster’s Hollywood lo celebró lanzando su campaña “Puro sabor que atrapa”, desarrollada por McCann y respaldada por un amplio despliegue mediático (TV, OOH, digital, VOL, Display, RRSS, cine y PLV) de la mano de Carat. La campaña digital ha sido liderada por Good Rebels con la creación del fenómeno del “burger check”, que atrapa a creadores de contenido en un movimiento masivo, con el objetivo -además- de reconectar con las generaciones más jóvenes sin perder su esencia distintiva. Las piezas adoptan un enfoque documental, capturando y narrando los comportamientos cotidianos de los jóvenes en Foster’s Hollywood.
Tal ha sido el impacto, que desde PRNoticias hemos querido conocer los pormenores de esta iniciativa. Para ello, hemos conversado con Alexis Chauvin, director de Marketing de Foster´s Hollywood. “El reto es llegar a los jóvenes, tan esquivos con los medios tradicionales. Para ello hemos apostado decididamente por plataformas de entretenimiento audiovisual donde pasan gran parte de su tiempo como Netflix, Prime Video, TikTok o Instagram”, nos confiesa, y así nos cuenta el caso.
¿De dónde nace y cómo se desarrolla la idea de conectar con los jóvenes con “Puro sabor que atrapa”?
Esta campaña es una evolución del concepto que lanzamos el año pasado bajo el claim “Puro sabor sin extra de tonterías”, en el marco del lanzamiento de nuestra nueva colección de 10 burgers. Desde una perspectiva de comunicación, seguimos fortaleciendo nuestro posicionamiento ‘Auténticos desde 1971’, pero con un toque de humor que refleja nuestra propuesta única en hamburguesas y que ahora se ve traducida en “Puro sabor que atrapa”. En el mercado de las hamburguesas, es complicado destacar y se puede caer en la tentación de llamar la atención del consumidor a cualquier precio. Sin embargo, nosotros tenemos muy claro que nuestro objetivo es destacar por ofrecer un producto de muy buena calidad con un sabor auténtico. Por eso, manteniendo nuestro tono de humor, hemos basado esta campaña en los jóvenes, ya que ellos saben perfectamente lo que quieren: disfrutar de hamburguesas sencillas y bien hechas que te atrapan desde el primer mordisco.
¿Por qué una marca de hamburguesas debe conectar hoy con los jóvenes?
El target joven es uno de los públicos más expertos y exigentes, y uno de los que más hamburguesas consume respecto al resto. Conectar con ellos nos impulsa a mantenernos relevantes y nos anima a seguir adaptándonos a las nuevas tendencias, pero sin renunciar a nuestra esencia y a lo que somos: una marca referente de hamburguesas con más de 50 años de experiencia. Además, representan el futuro del mercado, por lo que es fundamental contar con ellos y ofrecerles un producto y una experiencia diferencial frente al resto de la categoría.
¿Por qué es importante para Foster’s Hollywood conectar con los jóvenes?
Una de nuestras fortalezas es que somos una marca “multi target” y queremos mantenerlo, pero a la vez, sabemos que para seguir creciendo como marca, debemos ampliar nuestra base de clientes y eso implica dirigirnos al público más joven. Nosotros entendemos perfectamente lo que somos: una marca de más de 50 años que compite en un mercado donde frecuentemente florecen marcas y conceptos nuevos. Pero no queremos renunciar a lo que somos, todo lo contrario, aprovechamos esa experiencia y trabajamos desde la autenticidad teniendo muy claro que queremos modernizar la marca, pero sin ir de modernos. Como entendemos que la comunicación no lo es todo, lo primero que hicimos fue revisar de manera exhaustiva nuestra propuesta de carta de hamburguesas, lanzando casi 15 hamburguesas nuevas en los últimos 9 meses, poniendo simplemente la calidad y el sabor en el centro, sin nada de florituras de por medio.
¿Qué debe tener una campaña de hamburguesas para conectar con los jóvenes?
El recurso del documental que hemos utilizado para la campaña nos ayuda a traer al frente y metaforizar estos comportamientos, llevándolo a un tono de humor. La autenticidad, además, debe estar conectada con las preocupaciones y las realidades de estas audiencias. Solo así sentirán empatía sobre la comunicación y aceptarán recibir los mensajes de comunicación de una forma positiva.
¿Qué tiene “Puro sabor que atrapa” para lograrlo?
En Foster’s apostamos por acercarnos a nuestro público, pero antes de llevar a cabo cada campaña, tratamos de comprender y escuchar cómo conectar a través de su forma de ser y hacer. Como ya hicimos hace unos meses con Pablo Lluch y el lanzamiento del Diccionario moderno-español, aprovechamos los canales en los que sabemos que podemos conectar con ellos, intentando simplemente acercarnos a ellos de manera sincera y natural.
¿A través de cuáles canales se conecta mejor con los jóvenes con una campaña de hamburguesas?
El reto es por un lado llegar a ellos, tan esquivos con los medios tradicionales. Para ello hemos apostado decididamente por plataformas de entretenimiento audiovisual donde pasan gran parte de su tiempo como Netflix, Prime Video, TikTok o Instagram y con una planificación de precisión buscando programas y espacios de alto consumo incluso dentro de los medios más masivos. Y por otro lado saber diferenciar correctamente los mensajes, atendiendo a la propia naturaleza de estos canales y ofreciendo contenidos de valor para estos usuarios. Así que autenticidad, humor y cercanía han sido los principales pilares de esta campaña.
¿Qué papel juegan los influencers en este camino?
Los influencers han jugado desde el inicio un papel crucial en nuestra estrategia para conectar con estas audiencias. En un contexto de mercado tan disputado por todas las categorías, la voz de la marca, por sí sola, requiere de altavoces que llenen de verdad el discurso que queremos lanzar.
¿Qué juegan en vuestras acciones de marketing?
Para esta campaña digital, hemos diseñado “Atrapados por el Burger Check”, una acción en la que los influencers tienen un papel primordial, ya que son ellos los precursores de un movimiento que demuestra que el sabor de las nuevas burgers de Foster’s Hollywood es tan irresistible que no puedes esperar para probarlas y sientes una necesidad irresistible de probarlas te pille donde te pille. Esta acción comenzará con unos perfiles destacados que mostrarán a su comunidad cómo han quedado “Atrapados por el Burger Check” y culminará con un tasting masivo de producto con más de 30 creadores de contenido. La campaña no tendría la misma credibilidad sin un trabajo tan concienzudo de búsqueda de perfiles con una estrecha relación con sus usuarios y con un discurso sostenido a lo largo de sus contenidos. Ellos son los que marcan tendencia y los que van a conseguir que el Burger Check se convierta en un movimiento que inunde las redes y que llegue a todos los públicos objetivos a los que se dirige esta campaña.
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