Un año más, del 28 de junio al 7 de julio, Madrid se ha convertido en la capital del Orgullo, uno de los festejos del colectivo LGTBI+ más multitudinarios de Europa y en el que participan desde ciudadanos, políticos e incluso empresas. En concreto, este 2024 y por segundo año consecutivo, la agencia de publicidad Annie Bonnie ha querido formar parte de la fiesta con una carroza propia con la que ha demostrado el compromiso de la compañía y sus trabajadores con el colectivo y con la diversidad en general.
Por ello, desde PRNoticias hemos tenido la oportunidad de hablar con su Marketing Strategy & Experience Director, Andrea Ansareo, quien lleva más de una década trabajando en el campo estratégico de la publicidad y la comunicación para marcas en 40 países. Es decir, una gran experiencia que le ha permitido conocer a fondo el sector afirmando que, en cuanto a la diversidad, todavía, aunque se ha avanzado, queda mucho camino por recorrer.
Andrea cuenta con una elevada visión creativa heredada de sus años en la industria cinematográfica y un sólido enfoque de negocio para estrategia, estudios de mercado y storytelling, marcado por su Máster en Administración y Dirección de Empresas en IE Business School y su PDM en Marketing y Ventas por ESADE.
¿Qué objetivo persigue Annie Bonnie participando un año más en la carroza del Orgullo?
Nuestra carroza forma parte de la campaña “Por una publicidad diversa”, a la que ya se han suscrito más de 2.000 profesionales de la industria publicitaria. Es un altavoz con el que queremos implicar a agencias, medios y marcas en la construcción de una publicidad más diversa, tolerante y real, que huya de estereotipos y no circunscriba alegatos integradores solo durante una semana al año.
El sector no puede limitarse a ejercer de espejo social, ignorando que con su representatividad en medios de gran difusión puede lograr cambios culturales y sociales profundos. Las historias que creamos ajustadas a los intereses de los consumidores deben responder a la realidad que viven y no a clichés que invisibilizan a un colectivo históricamente menospreciado.
Por todo ello decidimos participar con carroza propia el pasado 2023 en el Orgullo de Madrid y por la misma razón regresamos en unos pocos días. Somos la única agencia de publicidad española que acude al desfile y como tal, tenemos la oportunidad de transmitir a la industria y a la sociedad esta necesidad de compromiso conjunto para representar la diversidad que existe en las familias, la identidad y el género de las personas.
¿En qué estado están la diversidad, la igualdad y la inclusión en España y, en concreto, en este sector?
Nuestro país ha avanzado mucho en las últimas dos décadas tanto a nivel institucional como cultural y asociativo, pero la publicidad no está siguiendo la misma velocidad de transformación.
Aún hoy seguimos viendo anuncios de productos del hogar en los que la mujer era protagonista, representaciones del día a día en hogares patriarcales, y comerciales de juguetes con una marcada división de género por colores o temáticas. Los estereotipos siguen ahí y, mientras tanto, la sociedad protesta, especialmente a través de redes sociales, y después vemos a marcas pidiendo disculpas… perdiendo credibilidad en el proceso.
Sin embargo, hay marcas que sí están viendo la oportunidad, conscientes de que un 60% de la población está a favor de que promuevan este tipo de mensajes, pero nuestra industria no da señales de responder a esta demanda con convicción. No hay más que ver el reducido grupo de agencias que nos significamos.
El cine hace muchas décadas que entendió la necesidad de representar a este colectivo y hoy es muy común ver grandes películas y series que al principio escandalizaron y hoy simplemente normalizan. Ahora, son las agencias y los anunciantes los que deberían reservar espacios para lanzar mensajes integradores y extender estos valores de diversidad a las audiencias o, lo que es lo mismo, a la sociedad en general.
Desde vuestra experiencia, ¿cuáles diríais que son las claves para que una compañía esté realmente comprometida con la diversidad?
Eres lo que comunicas, y no puedes enviar mensajes de defensa del colectivo si estos mismos preceptos no están en la identidad empresarial. Por eso en Annie Bonnie hace dos años creamos el Bonnie Orgullo Committee, un Employee Resource Group integrado por compañeros de todos los departamentos, que tiene como misión la concienciación diaria del colectivo en el trabajo. Y para ello disponemos de cuantos recursos son necesarios durante todo el año para llevar a cabo talleres, charlas, formaciones y la propia participación en el Orgullo de Madrid.
El posicionamiento respecto a estos temas debe partir de la realidad operativa del negocio. Más allá de definir la intención de ser diversos hay que identificar la relación que se mantiene con la diversidad desde la propia organización. Una cosa deriva en la otra. Por esto mismo creo que entre el público se perciben muchas iniciativas como impostadas.
Un buen punto de partida para lograr el compromiso real y efectivo con la diversidad es la transversalidad. Las iniciativas internas nunca deben ir enfocadas solo a los empleados del colectivo, sino que han de compartirse interdepartamentalmente y entre todos los trabajadores. Comunicación, Recursos Humanos, Ventas y el resto de los equipos comparten una sola voz en esta cuestión. A partir de ahí se va construyendo una identidad más diversa que luego será fácil de comunicar de una forma creíble, realista. El consumidor de hoy compra una actitud.
¿Qué tipo de estereotipos son los que más se siguen viendo, tanto en el sector, como las compañías con las que trabajáis?
En la agencia trabajamos con empresas tanto nacionales como internacionales que manejan presupuestos muy diferentes, pero comparten un mismo interés por la defensa de los derechos del colectivo. Es en esta disparidad de capacidades donde encontramos puntos de partida más variados para ejecutar según qué estrategias de comunicación o campañas. Nuestros clientes tienen un interés ético y honesto, y les ayudamos a posicionarse. Nuestro trabajo se centra en buscar el encaje entre ese compromiso y el resto de intereses de la marca a largo plazo.
Las dificultades habituales que nos encontramos radican más en la estacionalidad de las principales campañas de comunicación en favor del colectivo. Aunque las empresas viven realidades ya diversas e integradoras, muchas veces no entienden que deben comunicarlo durante todo el año, de todas las formas posibles y en todos los formatos que manejen. Si un día apareces en tus redes sociales con los colores de la bandera LGTBIQ+, y al siguiente vuelves con tus avatares estándar, el público entenderá que tu posicionamiento es interesado.
Y no hablo de convertirse en portavoces de nada, ni tampoco abandonar las identidades corporativas adoptadas en un principio, sino condicionar toda la comunicación a unos mínimos éticos de diversidad, integración y respeto por los derechos humanos. Aquí el silencio también es un mensaje, y por eso es tan importante ser constantes en la modulación de los valores que integran los anuncios con los que impactamos a los clientes; sean de gran consumo o de servicios más específicos orientados al B2B.
El camino profesional del colectivo LGTBI+ ha sido complicado, ¿cuándo se romperá este estereotipo en comunicación y publicidad?
Cuando agencias, medios y marcas entendamos que las empresas diversas son mejores, más rentables, más competitivas y más efectivas tanto en sus comunicaciones como en su negocio. Lo dicen cada vez más estudios y lo reafirman las compañías más importantes del mundo. Un empleado que se siente libre de hablar sobre su vida personal o su orientación sexual en el trabajo será mucho más feliz y por tanto más productivo.
Esta identificación de los empleados con el propósito de la empresa favorece a largo plazo la integración y permite una mayor cohesión en equipos de trabajo. No hay ningún motivo racional para apostar por estructuras burocráticas y rígidas para alcanzar los objetivos de negocio. Y lo mismo sucede con los mensajes publicitarios y corporativos. Antiguamente los estereotipos ayudaban a agrupar grandes targets en valores a escala más manejables para impactar, pero hoy, con Internet, las redes sociales y las nuevas plataformas, hay información y recursos suficientes como para modular los mensajes hacia la diversidad.
Muchas veces se anteponen los objetivos corporativos sobre acciones de carácter más social. Pero, no nos equivoquemos, estas dos cuestiones no están enfrentadas. Se trata de entender que el equilibrio es posible cuando el posicionamiento responde a los intereses esenciales de la empresa que, básicamente, es generar valor. Hoy hay más variables, es más complejo que hace unos años, pero cuando se consigue el resultado es superior.
En definitiva, y desde vuestra percepción, ¿realmente las agencias están trabajando por mejorar en diversidad?
Avanzamos, pero no todo lo deseable. Hay buen trabajo a nivel cuantitativo, pero poco desarrollo con resultados duraderos. Y, sin embargo, existe la sensación generalizada de que en las agencias y los medios hay trabajando muchas personas del colectivo. Por eso, desde Annie Bonnie creemos que queda todavía mucho por recorrer para casar ambas realidades y por eso mismo creamos ‘Por una publicidad diversa’.
Estamos muy orgullosos de ser la primera agencia en posicionarse de una manera tan abierta, pero esto no es una carrera para convertirse en el adalid del colectivo LGTBIQ+. Nuestra iniciativa es un balón de oxígeno para todos aquellos profesionales que siempre han querido difundir esta necesidad de concienciación. El cambio debe pasar por un reposicionamiento de todo el sector, sin cabeza visible ni representante. Este es un reto que nos atañe a todos por igual y en el que cada uno debemos aportar desde nuestra posición.
La publicidad es una palanca de transformación social, debe anticipar los cambios sociales, no correr tras ellos. Tenemos que cambiar si queremos ser creíbles, efectivos y trascendentes. Empecemos por perseguir un presente en el que se hable más de normalizar que de luchar. Porque no solo es nuestra obligación, es que es una oportunidad.
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