Actualmente, los patrones de consumo sociales están cambiando, y donde antes cabían únicamente consideraciones como el precio o la calidad, ahora, también se tiene en cuenta la sostenibilidad. En los últimos años, se ha vuelto habitual ver productos que se presentan como “bio”, “ecológico” o “sostenibles”, mientras que a su vez las empresas despliegan grandes campañas publicitarias que exaltan su compromiso con el medio ambiente.
Pero bien, ¿es real todo lo que vemos? El ‘greenwashing’ es un término que emplean actualmente los expertos para referirse a estrategias publicitarias que algunas compañías utilizan para presentarse, a ellas y sus productos, como respetuosas con el medioambiente, cuando no lo son. Su objetivo es capitalizar la preocupación pública por el medio ambiente y atraer consumidores, pero sin que necesariamente exista un respaldo real en acciones concretas, ni un gasto excesivo.
Las empresas reducen su compromiso y los casos de greenwashing siguen en aumento
En concreto, y viendo que esta práctica sigue estando muy presente en las empresas recientemente la plataforma de agencias creativas, digitales, freelancers y profesionales de la comunicación Creatives for the Future envió una carta abierta a Autocontrol y a la Asociación Española de Anunciantes lamentando “cómo mensajes confusos y engañosos de anunciantes españoles superan impunemente los filtros de Autocontrol”.
Y es que, los datos disponibles concluyen que la legislación ya existente no está siendo lo suficientemente efectiva (aún). Según un informe de la Autoridad Bancaria Europea, el número de casos de greenwashing o ecopostureo en la Unión Europea se incrementó en un 26% y un 21% a nivel global, en el 2023. Es decir, ha crecido más entre los países comunitarios que en el conjunto del mundo.
Pues bien, para intentar poner fin a esta situación, Bruselas está trabajando en la directiva de alegaciones ecológicas (Green Claims en inglés). Esta se basa en tres pilares: verificación de las afirmaciones; la obligación de publicar las evidencias detrás de dichas afirmaciones; y establecer un marco de referencia para los criterios y la metodología que utilizar.
Por su parte, en el ámbito nacional este año se ha aprobado la nueva directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. Su objetivo es reforzar el derecho del consumidor a tener una información clara, relevante y certera sobre el impacto medioambiental de los productos que consume. Esta norma, a diferencia de la directiva de alegaciones ecológicas, sí afecta a las pequeñas y medianas empresas (pymes).
Sin embargo, a pesar de la legislación, como bien afirman los expertos este esfuerzo no será efectivo sin el compromiso empresarial. “A partir de este nuevo marco normativo, las empresas van a tener que ser más precisas en lo que dicen y estar en disposición de poder justificar adecuadamente esas afirmaciones”.
En definitiva, “las empresas tienen que ponerse las pilas cuanto antes. Porque aunque tardaremos en ver sanciones, las habrá y será cada Estado miembro quien establezca el régimen sancionador”, concluyen.
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