En la más reciente edición de Cannes Lions, unas de las charlas más destacadas fue la de Project Management Institute (PMI) sobre la brecha entre la creatividad y la ejecución en la gestión de proyectos. La impartió Menaka Gopinath, Chief Marketing Officer de PMI, junto al director de la organización, Pierre Le Manh.
El equipo mostró las nuevas habilidades que se requieren en la gestión de proyectos para inspirar a una nueva generación de profesionales creativos. Pero, ¿cómo se logra realmente? Así lo explica Menaka Gopinath, a los lectores de PRNoticias.
¿Qué hace falta para tener una buena idea?
La curiosidad es clave. Si quieres que tu público piense en nuevas posibilidades, como profesionales del marketing tenemos que perfeccionar esta habilidad. Aprender a hacer preguntas y a colaborar de este modo nos ayuda a ver las situaciones con otros ojos e incluso a desafiar el statu quo. Un gran ejemplo es la campaña The Art of Hack para Samsung, que ha combinado humor y un descuento único en los impuestos sobre el arte para que el televisor Frame alcanzase un récord de ventas en España.
¿Por qué cuesta tanto ponerla en marcha y a veces se queda solo en una idea?
Es importante ser intencional en el proceso creativo, tenemos que tomarnos el tiempo de ir despacio para movernos rápido. Los equipos deben dejar espacio para pensar en profundidad y alimentar la creatividad, pero es difícil hacerlo en el entorno de marketing actual, en el que la ejecución es cada vez más compleja. Los profesionales del marketing y las agencias trabajan a la vez en múltiples canales, en colaboración con otras culturas y países del mundo. Y tratan de hacerlo todo a gran velocidad para aprovechar los momentos clave y conseguir el máximo impacto. Si pudieran ralentizar su ritmo de trabajo para aprender formas diferentes de trabajar, podrían liberar más tiempo para el proceso creativo.
Entonces, ¿qué hace falta para ponerla en marcha?
Los gestores de proyectos son más necesarios que nunca en el mundo del marketing. Después de haber trabajado en una empresa y en una agencia, conozco personalmente la presión a la que se ven sometidos los equipos para ofrecer un alto nivel de calidad y una creatividad que llame la atención con la mayor rapidez. ¡Adelantarse a la competencia no se consigue así como así! La gestión de proyectos se está convirtiendo en la solución para ofrecer esta combinación única de creatividad y conocimientos técnicos y operativos. Cuando se dota a los equipos de habilidades críticas para los proyectos, también se consigue un mayor impacto, especialmente en las áreas de colaboración y comunicación interfuncional eficaz, gestión de clientes y stakeholders, planificación estratégica, datos y seguimiento de todas las piezas mientras se optimizan continuamente los esfuerzos. Algunas agencias están yendo un paso más allá. Vemos una tendencia de las agencias a establecer oficinas de gestión de proyectos (Project Management Offices, PMO) para impulsar buenas prácticas en las cuentas de sus clientes. La PMO actúa como un eje central para una agencia, creando prácticas y procesos coherentes en todos los proyectos y campañas, y ayudando a los equipos a superar barreras para ofrecer activaciones de alta calidad.
¿Está sobrevalorado el creativo con respecto al ejecutor?
La creatividad puede y debe seguir siendo una parte importante de la ejecución. Las campañas más destacadas tienen tanto creatividad como una ejecución impecable: ambas son necesarias. Ahora el reto consiste en maximizar la creatividad y proteger el espacio necesario para hacerla posible. Se necesitan gestores de proyectos en los equipos para liberar el potencial creativo y darle vida.
¿Dónde está el punto de encuentro entre la idea y la ejecución?
En la base de una buena gestión de proyectos hay dos habilidades fundamentales que servirán a lo largo de toda una carrera: desarrollar una sólida agudeza empresarial y las habilidades interpersonales que se necesitan para liderar. Los profesionales de proyectos deben trabajar con todas las partes interesadas en el proyecto para comunicar y aplicar eficazmente la estrategia y los objetivos clave a lo largo de todo el proyecto. Poner en práctica el “por qué” de tu proyecto es una habilidad en sí misma: es el núcleo de la iniciativa y una base esencial. Por eso, aprender nuevas habilidades es algo más que la mera ejecución: la gestión de proyectos puede dar una buena base en liderazgo que ayudará a que muchos profesionales del marketing impulsen su carrera.
¿Y el punto de desencuentro?
Una ejecución compleja puede provocar bloqueos inesperados en los proyectos. ¿Cómo afrontarlos, sobre todo cuando son tan habituales? Contar con un gestor de proyectos en el equipo para abordar la resolución de problemas y ayudar a alinear a las distintas partes puede ser de gran ayuda. Como ves, un gestor de proyectos es algo más que un simple ejecutor. Es un líder de equipo que puede reunir a los equipos en torno a un objetivo común, aportar lo aprendido en otros proyectos y compartir esas conclusiones con sus equipos para impulsar el éxito.
¿Qué papel juegan los equipos en este proceso de generar ideas y ejecutarlas? ¿Puede una sola persona tener la idea y llevarla a cabo?
Los equipos de los proyectos creativos son variados y pueden cambiar de un proyecto a otro. La colaboración es vital a lo largo de todo el proyecto. Por eso a determinadas competencias como el liderazgo, la comunicación, la resolución de problemas y el pensamiento estratégico en PMI las llamamos “power skills”. Para la fase de ideas, nunca se sabe de dónde puede venir la inspiración, por lo que estar abierto a nuevas ideas y escuchar activamente son habilidades clave para los jefes de proyecto. Si eres creativo y quieres mejorar tus competencias en gestión de proyectos, ¡es una combinación muy potente! No solo entiendes el proceso creativo, sino que también puedes ser un facilitador eficaz que beneficie a todo el equipo. También es clave aprender a reunir a las distintas partes en las diferentes fases del proyecto y sacar lo mejor de ellas.
¿Cuál es la clave en la gestión de proyectos para que la ejecución de una idea sea exitosa?
Dar prioridad a las competencias técnicas es la clave del éxito de los proyectos. PMI research descubrió que las organizaciones que dan prioridad a las “power skills” son significativamente mejores a la hora de completar proyectos que cumplen los objetivos. Además, malgastan menos la inversión debido al bajo rendimiento de los proyectos en comparación con la media mundial (4,8% frente a 5,2%), y mucho menos que las organizaciones que dan poca prioridad a las competencias técnicas (8,8%). Estas “power skills” son fundamentales para los profesionales de proyectos creativos que trabajan en equipos diversos.
¿Qué le recomiendas a un joven creativo para ejecutar su idea?
La creatividad puede surgir de los lugares más inesperados, así que mantén siempre la curiosidad. Dar rienda suelta a la creatividad es clave en este sector, así que sigue desarrollando tus habilidades profesionales -como las de gestión de proyectos- para maximizar la creatividad y la ejecución y ayudarte a destacar en tu carrera.
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