Dior apostó para el lanzamiento de Miss Dior Eau de Parfum por la agencia internacional de origen español Wildbytes, que produjo para la Maison una espectacular experiencia inmersiva en la Plaza de Callao de Madrid el pasado septiembre. La puesta en escena transformó uno de los enclaves urbanos más emblemáticos y transitados de la capital en un espacio inmersivo inspirado en el universo de la Maison. Pero, ¿qué significó para la agencia que Dior le tocara la puerta?
Julio Obelleiro, Co-Founder & Managing Partner de Wildbytes, revela a PRNoticias que es una “cuestión de confianza”. La activación responde a una tendencia creciente en el sector del lujo, que esta agencia ha sabido interpretar y llevar adelante, tanto así, que durante sus cuatro días de apertura, el pop-up recibió a casi cinco mil visitantes.
La intervención de Wildbytes va más allá de la producción de una acción espectacular: refleja cómo las marcas de lujo están explorando nuevas formas de conectar con sus audiencias, trasladando su universo a espacios cotidianos sin renunciar a su identidad. Para la agencia, el reto consiste en convertir esa visión en una experiencia capaz de generar impacto, despertar emociones y acercar el producto al público. Una apuesta que, en el caso de Miss Dior, se tradujo en cuatro días de actividad y casi 5.000 visitantes, y que pone sobre la mesa el valor de la creatividad experiencial en la estrategia de las grandes marcas.
¿Qué supone para Wildbytes que Dior haya confiado en vosotros para una activación de esta escala?
Para nosotros, supone una validación del tipo de agencia que estamos construyendo y el nivel del trabajo que estamos llevando a cabo. Más allá del prestigio y el honor de trabajar con Dior, lo importante es la responsabilidad que implica esa confianza: interpretar una identidad extraordinariamente reconocible y convertirla en una experiencia que esté a su altura, desde el concepto hasta el encuentro con el público.
¿Qué papel ha jugado la innovación ?
Wildbytes nació de la unión entre creatividad y tecnología, pero en los últimos años hemos evolucionado y crecido sustancialmente. Sobre esa base hemos ampliado nuestra propuesta hacia la estrategia, la conexión entra marcas y cultura, el diseño de espacios y la producción experiencial. Este proyecto representa muy bien esa evolución: nuestra capacidad para abordar una experiencia de marca de forma integral, combinando innovación, sensibilidad estética y ejecución refinada. Nuestro crecimiento no consiste solo en hacer proyectos más grandes, sino en asumir un papel más profundo en la relación entre las marcas y sus audiencias. La innovación sigue formando parte de nuestro ADN, pero no tiene por qué ser la protagonista visible. A veces, innovar consiste precisamente en encontrar una manera nueva de hacer sentir algo que una marca lleva décadas representando. O hacerlo de una forma o en un contexto innovador que la conecte con nuevas audiencias.
¿Qué buscaba Dior al trasladar el universo de Miss Dior a un espacio tan icónico como Callao?
Buscaba convertir la visibilidad en una oportunidad de descubrimiento. Callao permitía acercar el universo de Miss Dior a personas que quizá no lo habrían encontrado en un espacio habitual de la marca, mediante una invitación abierta, emocional y muy cuidada. No se trataba únicamente de estar presente en un lugar de gran exposición, sino de ofrecer una razón para detenerse y entrar en contacto con la fragancia. Dior es un icono. Una marca que ha transformado la industria de la moda, los negocios del lujo y la belleza en múltiples ocasiones. Y parte de esta innovación está en romper con lo preestablecido. Y esta localización se explica con la tendencia general del sector del lujo de rejuvenecer y ampliar audiencias, sin perder su esencia.
¿En qué consistía la acción?
En este caso el espacio recreaba un taller Dior inspirado en la alta costura, con el olfato como hilo conductor. El diseño espacial, las degustaciones inspiradas en las notas olfativas y el descubrimiento del producto permitían acercarse a Miss Dior desde distintas sensaciones, manteniendo un mismo relato. La experiencia no era un entretenimiento añadido alrededor del perfume: partía de él. Ahí está, para nosotros, el valor de lo presencial. Una campaña puede mostrarte un universo; una experiencia puede darte un recuerdo propio dentro de él. El objetivo era que Miss Dior no fuera solo algo que habías visto, sino algo que habías descubierto en primera persona. Y casi 5000 personas pudieron vivirlo.
¿Cómo se adapta una experiencia de lujo al contexto urbano sin perder exclusividad ni coherencia de marca?
A nivel físico con la calidad del espacio y lo que vives en él. Y a nivel experiencial, separando dos conceptos que a veces se confunden: exclusividad y distancia. Una experiencia puede ser abierta sin ser genérica, y cercana sin dejar de ser exclusiva. El acceso puede ampliarse sin rebajar el cuidado, la calidad o la singularidad de lo que sucede dentro. Eso obliga a diseñar en dos escalas simultáneamente. La del espacio, que debe funcionar en un entorno urbano y expresar una identidad reconocible; y la de la persona, que necesita descubrir el producto con atención y sin sentirse parte de un proceso impersonal. Los materiales, la iluminación, el ritmo del recorrido o la forma de recibir al visitante no son cuestiones secundarias: también comunican qué entiende esa marca por lujo.
¿Qué códigos manejasteis?
En Miss Dior, la coherencia se apoyaba en sus propios códigos: la alta costura, el taller, el frasco y el universo olfativo. Ese punto de partida permitía construir una experiencia específica de la Maison, no un formato al que después se le añadiera un logo. Esa es una pregunta que nos parece fundamental al diseñar: si eliminamos la presencia del logo, ¿seguiríamos reconociendo a la marca en lo que estamos viviendo?
¿Qué retos plantea llevar a Madrid una campaña pensada para una firma con una dimensión internacional como Dior?
El reto es mantener una identidad global y, al mismo tiempo, hacer que la experiencia funcione de verdad en el lugar donde sucede. Entender el contexto es crítico. No basta con trasladar unos códigos visuales: hay que entender cómo se encuentran las personas con el espacio, qué despierta su curiosidad y cómo se desarrolla la interacción y el flujo de experiencia. El diseño experiencial no puede ser el mismo en Callao que en un venue privado. Después está toda la precisión que exige materializar esa visión. Un proyecto en el espacio público requiere coordinar diseño, construcción, permisos, seguridad, flujos y operación. La dificultad consiste en resolver todas esas capas sin que la experiencia pierda naturalidad. La complejidad debe quedarse en el equipo, no trasladarse al visitante.
¿Y sobre la ejecución?
En Callao convivían, además, dos formas de comunicación complementarias: la presencia de la campaña en publicidad exterior y el descubrimiento sensorial dentro del pop-up. Una aportaba visibilidad a gran escala; la otra permitía acercarse al producto. En lujo, la ejecución también construye marca. Un acabado, una interacción, o la manera de presentar una fragancia pueden reforzar o contradecir todo lo que la campaña promete. Por eso entendemos creatividad y producción como partes de una misma responsabilidad, no como departamentos que se entregan un proyecto de uno a otro.
¿Cómo se mide el éxito de una activación de este tipo más allá del número de visitantes?
En Callao recibimos casi cinco mil visitantes durante los cuatro días de apertura. Es un dato importante porque dimensiona la participación presencial, pero no responde por sí solo a la pregunta más interesante: qué relación con Miss Dior puede empezar a construirse a partir de ese encuentro. Para evaluar una experiencia así, proponemos mirar cómo se participa, qué se descubre del producto, qué atributos se asocian a la marca y qué interés queda por seguir conociéndola. El tiempo de interacción, la participación en las experiencias de producto, el contenido espontáneo y los estudios de recuerdo y percepción pueden aportar respuestas diferentes y complementarias. No basta con contar fotografías: importa entender qué están contando esas fotografías sobre la marca. También hay que distinguir entre la exposición a la campaña exterior, la participación dentro del espacio y la conversación que pueda generarse después. Son dimensiones distintas y no deberían confundirse en una única cifra de impacto.
¿Qué papel juega la conversación?
Contar visitantes nos dice cuántas personas han entrado; entender qué recuerdan nos acerca a saber qué hemos construido. Nuestra ambición es que el recuerdo no se quede en «había un pop-up bonito», sino que esté ligado al producto y a aquello que lo hace especial. Algo que recuerden más allá del día en que pasaron por allí. Y por supuesto el éxito de una acción así se mide en conversión y ventas, así como brand awareness. En Wildbytes estamos enfocados a crear impacto y experiencias, pero siempre con un ángulo estratégico como eje vertebrador, teniendo claro cual es el objetivo: imagen de marca, o conversión y ventas. En base a ello diseñamos, ejecutamos y después medimos, para seguir mejorando el resultado en cada futura acción con la misma marca.
¿Qué valor aporta para Wildbytes trabajar con una Maison como Dior de cara a su posicionamiento internacional?
Dior refuerza una trayectoria internacional que ya venimos construyendo con marcas como Fenty Beauty, Tommy Hilfiger, Pull&Bear, Bimba y Lola o Tom Ford Beauty. Lo relevante es que hace visible una combinación de capacidades que define cada vez mejor a Wildbytes: entender una identidad y estrategia de marca, encontrar una forma contemporánea de expresarla y conectarla a la cultura, y llevarla a una experiencia física o digital coherente y con una ejecución refinada. Creemos que, para una firma global, el valor de un socio creativo no debería limitarse a su presencia en distintos mercados. También está en el criterio que aporta: saber qué merece reinterpretarse, qué debe preservarse y cómo mantener una visión clara desde la estrategia hasta la producción. Nuestra ambición internacional no es exportar el mismo formato de experiencia, sino aportar una mirada propia a cada marca y a cada mercado. No tendría sentido que todas las Maisons terminaran relacionándose con sus públicos de la misma manera. Por eso este proyecto es importante para nuestra siguiente etapa.
¿Y cuál es la siguiente etapa?
Queremos acompañar a las marcas desde las preguntas iniciales, como a quién quieren acercarse, qué quieren hacer sentir, qué debe permanecer en la memoria, hasta la ejecución. Crecer, para nosotros, también significa poder participar antes en esas conversaciones y asumir más responsabilidad sobre el resultado.
¿Estamos ante un cambio en la forma en que las marcas de lujo se relacionan con audiencias fuera de sus canales y espacios tradicionales?
Sí, un cambio intenso, aunque no lo reduciríamos a una proliferación de pop-ups. El cambio no está solo en dónde aparece el lujo, sino en qué relación propone cuando aparece. Vemos cada día como sube el peso de lo experiencial y del significado personal en la relación con la marca. Nuestra lectura es que eso abre una oportunidad para complementar la admiración por una marca con formas más participativas de descubrirla. Para conectar con nuevas generaciones, creemos que las marcas no necesitan adoptar todas las tendencias ni parecer más jóvenes. Necesitan ofrecer motivos para resultar significativas. En Wildbytes vemos la creatividad, la autenticidad y la relevancia cultural entre los factores que han permitido a determinadas marcas recuperar el interés de la generación Z. No se trata de una fórmula única ni de un público homogéneo.
¿Qué ventajas tiene este formato?
Desde nuestro punto de vista, una Maison tiene una enorme ventaja: dispone de un universo propio que merece ser descubierto. El trabajo creativo consiste en encontrar una puerta de entrada que tenga sentido hoy, sin simplificar ni desdibujar lo que hay detrás. La herencia es un activo extraordinario, pero hay que dar a cada generación la oportunidad de establecer su propia relación con ella. Y para ello entender la cultura de cada mercado es crítico. No vemos estos formatos como sustitutos de la boutique o de los espacios tradicionales del lujo, sino como nuevas oportunidades de encuentro. Una marca puede conservar todo lo que la hace excepcional y cambiar la manera de invitarte a conocerla. Ese es el territorio en el que queremos seguir trabajando desde Wildbytes: crear relevancia cultural para marcas que no solo quieren captar la atención de su target, sino ganarse un lugar en la cultura que vive, comparte y construye.
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