Tener muchos contactos en LinkedIn ya no garantiza alcance ni influencia: el algoritmo de esta red social prioriza cada vez más la relevancia temática y su capacidad para conectar contenidos con usuarios interesados en un determinado asunto. Esta es la principal conclusión del informe Playbook LinkedIn, un estudio anual de la consultora Liquid Fellows que analiza cómo está evolucionando la plataforma y qué implicaciones tiene para los comités de dirección. La tendencia apunta hacia un cambio de paradigma.
El informe identifica otro factor clave: la creciente influencia de la inteligencia artificial en la reputación profesional. LinkedIn es ya una de las principales fuentes que utilizan los modelos de IA para responder a consultas profesionales, y la mayoría de las referencias proceden de perfiles personales, no de páginas corporativas. Para Liquid Fellows, esto refuerza la necesidad de pasar del modelo de CEO influencer, centrado en seguidores y métricas de vanidad, al Social Leadership: una estrategia coordinada en la que el CEO y el comité de dirección construyen una narrativa común y convierten su conocimiento y presencia digital en un activo de reputación y negocio.
Alejandro Domínguez, socio fundador de Liquid Fellows, analiza con PRNoticias cómo está cambiando la influencia en LinkedIn y qué implica esta evolución para las estrategias de comunicación y reputación de las compañías. Domínguez aborda el papel creciente de la relevancia frente al volumen de audiencia, la importancia de los perfiles personales y el paso del modelo de CEO influencer a una estrategia de Social Leadership en la que todo el equipo directivo contribuye a construir la presencia digital de la organización.
¿Estamos pasando de una estrategia basada en conseguir audiencia a una en conseguir relevancia?
¡Completamente! El volumen de seguidores cada vez importa menos, y además ambos objetivos están ligados, porque hoy la manera de llegar a una gran audiencia ya no es tener muchos seguidores, sino compartir contenido relevante. Si un contenido no es interesante y oportuno, no va a llegar lejos, y por otro lado perfiles nuevos o con pocos seguidores tienen la oportunidad de llegar a grandes audiencias de una manera mucho más rápida y directa si crean el contenido adecuado.
Si los seguidores importan menos, ¿qué significa hoy construir una marca personal potente en LinkedIn?
Significa ser capaz de construir un posicionamiento alrededor de un tema que sea relevante para tus perfiles de interés y ser capaz de sostenerlo y desarrollarlo a lo largo del tiempo generando contenidos que lo refuercen y que atraigan a los usuarios con los que quieres conectar. Y para ello, en cuanto a los seguidores, es mucho más importante “quiénes sean” que “cuántos sean”.
¿Puede una marca personal pequeña ser más valiosa para una empresa que una gran audiencia corporativa?
No podemos olvidar que las personas queremos hablar con otras personas, no con “marcas” o entes corporativos. De ahí que los perfiles personales (CEO, directivos, empleados…) sean un activo de influencia digital fundamental en la estrategia de redes sociales de una empresa. Cada cuenta juega un rol (también los canales corporativos), pero los perfiles de las personas, incluso teniendo muchos menos seguidores, suelen generar un mayor alcance y, sobre todo, una mayor confianza. Por eso son valiosísimos.
¿Qué papel tienen hoy los directivos como “medios de comunicación” de la marca?
Tienen un papel fundamental, y las marcas más influyentes en redes sociales cuentan con una fuerte presencia de sus líderes. Por poner un símil, mira la política… Los que influyen son los políticos, no las cuentas de los partidos. Esto es porque la cuenta corporativa puede informar, pero el papel de lo directivos está en conversar, interpretar, humanizar…
¿Cómo deberían convivir la marca personal del CEO, la de otros directivos y la marca corporativa?
Todos estos perfiles son importantes y tienen que convivir dentro del ecosistema digital de la empresa, asumiendo cada uno diferentes roles. La marca corporativa cumple una función más informativa o de atención al cliente, mientras que son las personas quienes generan relaciones. El CEO suele encarnar la visión y el rumbo de la compañía, y el resto de directivos aporta profundidad desde su área, lo que multiplica las conversaciones en las que la empresa puede tener voz.
¿Qué riesgo tiene una empresa si sus directivos no trabajan activamente su presencia digital?
El principal riesgo es quedarse en una conversación muy plana y que apenas influya. Reducir la comunicación digital de una marca solo a su cuenta corporativa es limitarla a un escaparate en lugar de utilizarla como un “motor reputacional”. Por eso, más que de “comunicación”, nos gusta hablar de “influencia” digital, porque el verdadero objetivo de los contenidos en redes es que sirvan para generar relaciones de valor y para mover percepciones y decisiones, no solo para “contar algo”.
¿La marca personal de los directivos se ha convertido ya en un activo de la marca corporativa?
Sin duda, los perfiles de los líderes son ya uno de los principales activos de comunicación de las compañías que representan, con la particularidad de que no les pertenecen. Si un directivo se va, su comunidad se va con él, y esa es otra buena razón para no fiarlo todo a una sola voz.
Si la IA utiliza LinkedIn como fuente, ¿estamos haciendo marketing también para las máquinas?
La IA nos abre un nuevo escenario a los comunicadores igual que lo hizo el SEO hace más de dos décadas. LinkedIn se está convirtiendo en una plataforma muy citada por los diferentes modelos de IA y eso es una gran oportunidad, ya que, además de escribir para la comunidad de LinkedIn, si sabemos hacerlo correctamente también podemos facilitar que nuestro contenido sea fuente para los LLM, lo que amplía mucho su utilidad y multiplica su impacto en nuestra reputación.
¿Está quedándose atrás el modelo de “CEO influencer” frente a una estrategia de liderazgo digital colectivo?
En nuestra opinión, hemos vivido una primera etapa de lo que llamamos “social leadership” en la que muchos CEO se han lanzado a comunicar en sus redes, algunos haciéndolo de maravilla y aportando mucho a sus compañías, mientras que otros lo han entendido más como un ejercicio de vanidad, priorizando tener muchos seguidores o conseguir muchos likes. Eso es lo que está cambiando en esta nueva etapa. Esas métricas de vanidad cada vez aportan menos, y los que de verdad lo hacen bien son los que entienden que su perfil es un activo más dentro de una estrategia colectiva en la que también juegan el resto del equipo directivo, los empleados, las cuentas corporativas o los prescriptores externos.
Si fueras CMO y tuvieras que rehacer hoy la estrategia de LinkedIn de una empresa desde cero, ¿en qué invertirías y qué dejarías de hacer?
Empezaría por asumir que LinkedIn es un medio de relación y no de difusión. A partir de ahí, invertiría menos en fabricar contenidos al peso y más en las personas, en que cada directivo tenga un territorio creíble desde el que hablar y sepa con quién le interesa conversar, y en blindar algo que no aparece en ningún presupuesto, que es su tiempo. Y dejaría de hacer todo lo que responde a la lógica de la difusión, desde usar la página corporativa como un simple tablón de notas de prensa hasta pedir a los empleados que compartan todos el mismo post con el mismo texto, que es la forma más rápida de conseguir que no lo lea nadie.
Seguiremos Informando…