Avon lleva más de 135 años adaptándose al mercado, y a las estrategias de marketing. Lo que fue un modelo basado en la labor de sus revendedoras que hacían contacto directo con sus clientes, por lo general en los hogares mostrando productos exhibidos en catálogos, hoy ha llegado a Amazon, pero el camino no ha sido fácil. ¿Cómo ha evolucionado la estrategia de marketing de Avon?
Más allá de la polémica en la que hoy se encuentra inmersa la marca, declarada recientemente en quiebra en Estados Unidos pero con un anuncio de plan para pagar sus deudas y muchas posibilidades de permanecer en el mercado, su estrategia de marketing bien merece un repaso. Su valor no está en que hace más de un siglo se posicionara en el sector de la cosmética y los productos para el hogar, sino que aún sigue haciéndolo.
Sobre esta historia, y el paso que ha dado la marca para abrirse un hueco en Amazon, conversamos con Diego Carreras. El Director General de Avon España cuenta a los lectores de PRNoticias cómo ha sido esta evolución, desde la perspectiva del marketing.
¿Cómo ha sido la evolución de la estrategia de marketing de Avon en España? ¿Cómo era cuando comenzó y cómo es ahora?
La estrategia de marketing de Avon en España ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Acompañando y adaptándose a los cambios sociales y de los consumidores, yendo desde un enfoque tradicional basado únicamente en la venta directa hacia un modelo digital omnicanal. Justamente, a partir de la aceleración de la digitalización hemos comenzado a desarrollar un ecosistema digital y a comercializar nuestros productos a través de distintas plataformas de comercio online así como también las redes sociales. Siempre manteniendo y reconociendo a nuestras asesoras como el pilar central de nuestro negocio. Y revalidando nuestro compromiso con las causas sociales que definen nuestros valores como marca.
¿Qué comprende su “estrategia omnicanal”?
Los canales a través de los que comercializamos nuestros productos nos dan la posibilidad de relacionarnos con distintos perfiles de clientes, en cada uno de ellos. Nuestra idea de omnicanalidad es poder estar disponible para nuestros clientes de manera sencilla. Es por ello que no vendemos únicamente a través de nuestras asesoras de belleza, sino también de nuestra página web, las redes sociales y ahora con nuestra nueva tienda en Amazon.
¿Qué conserva de la tradicional reunión en casa con una representante?
A medida que las dinámicas sociales cambian y evolucionan, también tienen que hacerlo las estrategias de venta. Y nuestro negocio tenía que adaptarse al mundo en el que vivimos hoy en día, en el que las formas de relacionarnos son muchas veces más fugaces. Dedicamos menos tiempo para quedar a tomarnos un café con nuestros amigos, y que preferimos un mensaje de whatsapp antes que una llamada o un encuentro físico. Sin embargo, nuestro modelo se basa principalmente en las relaciones humanas, en el contacto directo, y eso es algo que no hemos perdido pues forma parte de nuestra esencia.
¿En qué se ha convertido/evolucionado esta estrategia?
Puede que las formas de comunicarnos hayan cambiado, especialmente en países occidentales como España, y que ahora se anteponga un live de Instagram o un encuentro de zoom antes que las reuniones en casa, pero el contacto humano sigue vigente y es el secreto de nuestra compañía. Sin embargo, hay otros países, por ejemplo en África u Oriente medio, en que el modelo aún no ha cambiado tanto, y las asesoras de belleza se siguen reuniendo en casa de sus clientas para mostrarles las novedades de la marca y vender los productos.
¿Cómo llega hoy Avon a las generaciones de más de 65 años?
La estrategia de Avon ha evolucionado con el tiempo y con las tendencias. Igualmente, cualquiera sea la forma, el nuestro es un modelo de venta relacional, por lo que las relaciones siguen siendo una característica central de nuestro negocio. La omnicanalidad nos permite estar en contacto con distintos perfiles de consumidores y a todos ellos les entregamos una propuesta de valor adaptada. Y esto es algo que sucede independientemente de la edad. Para aquellos perfiles que buscan relacionarse con Avon de una manera más personal, el modelo tradicional y principal les brinda una respuesta a través de las asesoras de belleza. Y para aquellas personas con un perfil digital, contamos con distintas plataformas a través de las cuáles podemos relacionarnos directamente. De cualquier manera, la digitalización es una realidad que atraviesa a la sociedad de manera transversal. Esto permite que cada vez más las personas, independientemente de su edad, entren en contacto con este ecosistema y adopten el uso de las distintas herramientas digitales.
¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de marketing? ¿Cuál es la red social que más le funciona a Avon en España?
Al igual que lo hacen todas las marcas, las redes sociales, especialmente Instagram en nuestro caso, constituyen una herramienta que nos permite mantener una comunicación directa y bidireccional con nuestras consumidoras, pero especialmente con nuestras asesoras de belleza. Además, las redes sociales se han convertido en un canal adicional de venta para nuestras asesoras que hacen uso de perfiles personales para promocionar los productos y mejorar la comunicación con sus clientas. Incluso tenemos asesoras que cuentan con perfiles muy potentes con gran número de seguidores.
¿Por qué este arribo a Amazon?
Hemos abierto la tienda de Avon en Amazon.es porque queremos llegar al mayor número de clientes posibles, darles el mejor servicio y continuar creciendo. Desde la digitalización de Avon, nuestras ventas online han tenido un crecimiento exponencial, y es por ello por lo que consideramos que éste es el mejor momento para seguir expandiéndonos y ampliar nuestro canal de venta. No obstante, esta expansión se complementa con nuestra red de asesoras de belleza, que son el corazón de nuestro negocio y continuaremos apoyándolas como siempre hemos hecho.
¿Para cuándo la IA y de qué forma, en la estrategia de marketing de Avon en España?
En Avon ya hemos comenzado a integrar el uso de la IA en nuestros procesos para optimizar las operaciones y en diversas áreas de negocio para mejorar la experiencia del cliente y apoyar a nuestra red de asesoras. Esto nos permite personalizar nuestra oferta y mantener la competitividad en un mercado en constante evolución, al mismo tiempo que impulsa su transformación digital.
Seguiremos Informando…